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Werbung: Krach um Kreative

von Peter Steinkirchner

Geiz ist geil – nach dem Motto verfahren offenbar immer mehr Unternehmen in Deutschland bei der Suche nach einer neuen Werbe- oder Marketingagentur.

„Bei Unternehmen herrscht die weit verbreitete Auffassung, kreative Leistung gäbe es zum Schnäppchenpreis“, sagt Oliver Klein, Inhaber der auf Agenturen spezialisierten Unternehmensberatung Cherrypicker aus Hamburg. Beleg dafür ist laut Klein eine Umfrage der Berater, an der sich rund 350 Agenturen beteiligt haben und die der WirtschaftsWoche vorliegt.

Demnach hat im vergangenen Jahr die Zahl der Pitches, also der Ausschreibungen, bei denen Unternehmen Werbeaufträge vergeben, spürbar zugenommen. Gleichzeitig zahlen Unternehmen beteiligten Agenturen trotz des Aufwands immer seltener ein sogenanntes Pitch-Honorar. Nur in der Hälfte aller Fälle wird überhaupt eines bezahlt.

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46 Prozent der befragten Agenturen gaben zudem an, dass sie weniger Pitch-Honorar erhalten hätten als im Vorjahr. Laut der Umfrage ist die Honorar-Höhe im Vergleich zu 2011 um gut elf Prozent gesunken. „Viele Unternehmen unterschätzen den Arbeitsaufwand der Agenturen“, sagt Berater Klein. Dabei klafft die Zahlungsbereitschaft der Kunden für unterschiedliche Kommunikationsleistungen offenbar weit auseinander: Geht es um Werbeetats, werden bei knapp 64 Prozent der Pitches Honorare bezahlt.

Dreht sich der Pitch um digitale Kommunikation, wird zu 37 Prozent honoriert, bei PR-Aufgaben zu 31 Prozent. Entsprechend klagt Dietrich Schulze van Loon, Ehrenpräsident der GPRA (Gesellschaft Public Relations Agenturen): „Diesen Trend, dass geistige Arbeit nicht mehr honoriert wird, sehen wir sehr kritisch. Dabei werden nicht nur auf Seiten der Agenturen unnötige Ressourcen gebunden, auch auf Seiten der Unternehmen kosten Pitches Zeit und Geld.“

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