Werbung: Warum der Agenturverband seinen Vorzeigewettbewerb umbaut

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Werbung: Warum der Agenturverband seinen Vorzeigewettbewerb umbaut

von Peter Steinkirchner

Alles neu bei den Effies: neue Kategorien, deutlich mehr Einreichungen – in dieser Woche vergibt der Gesamtverband Kommunikationsagenturen die renommierteste deutsche Auszeichnung für effektive Marketingkommunikation.

Zwar werden die renommierten Auszeichnungen des Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) erst am Donnerstag vergeben. Doch für die Veranstalter steht bereits jetzt fest, dass die Reform des Werbepreises eine wichtige Auswirkung hat. „Die Zahl der Einreichungen ist dramatisch gestiegen“, sagt Thomas Strerath, Vorstand der Agentur Jung von Matt und beim GWA maßgeblich verantwortlich für die Effie-Reform. „In diesem Jahr gingen 132 Einreichungen in den zehn neugeschaffenen Kategorien ein – das sind fast 50 Prozent mehr als im Vorjahr“, sagt Strerath.

Zudem habe der GWA eine breitere Streuung der Einreicher erreicht und für jede der neuen Kategorien habe es Bewerbungen gegeben. Das zeige, sagt Strerath, dass deutlich mehr Agenturen als zuvor beispielhafte Arbeiten aus ihrem aktuellen Leistungsspektrum beim GWA Effie präsentieren konnten: „Und auch die Qualität der Cases war hoch.“

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Facebook, Twitter, Instagram und Whatsapp – als der GWA 1981 zum ersten Mal die Effies vergab, gab es keinen der heute praktisch ubiquitären Digitaldienste auch nur im Ansatz. Um den tiefgreifenden Veränderungen in Werbe- und Medienlandschaft Rechnung zu tragen, hat der Verband die Auszeichnung für die nachgewiesene Effizienz und Wirksamkeit von Werbekampagnen komplett reformiert und durch neue Kategorie ergänzt. Strerath sagt: „Die Digitalisierung erfasst den Kern der Agenturen: Leistungsangebot und Geschäftsmodelle verändern sich, und damit auch Arbeitsweisen und Organisationsstrukturen.“ Die Digitalisierung verändere das Verständnis von Kommunikation, dieses werde erweitert und differenziert.

Die Zeiten, in denen Marketing aus abgeschlossenen Maßnahmenpaketen bestand, „sind vorbei“. Praktisch bedeute das, dass der Anteil klassischer Kampagnen in den Kommunikations-Budgets der Agentur-Kunden abnehme. Entsprechend erweitere sich das Aufgabenspektrum von Agenturen und verändere sich der Fokus der Wertschöpfung: „Das hat natürlich auch Auswirkungen auf den GWA Effie.“

Ab diesem Jahr zehn neue Kategorien

Tatsächlich sei die Zahl der Einreichungen in den vergangenen Jahren zurückgegangen, weil der Preis das Leistungsspektrum und die Erfolgskriterien der Agenturen nicht mehr abbilden konnte. Die Konsequenz: „Daher haben wir in diesem Jahr die größte Reform der Effie-Geschichte angestoßen“, sagt Strerath.

Ablesen lässt sich die Veränderung jetzt etwa an komplett neuen Kategorien, die der GWA in diesem Jahr eingeführt hat. Wurde der Effie bisher nach Branchen vergeben, waren in diesem Jahr erstmals Kommunikationsanlässe und -themen die Grundlage. Ein Zweck der Übung: Die Vergleichbarkeit der einzelnen Einreichungen ist höher, da ihnen ähnliche Herausforderungen oder Agenturspezialisierungen zugrunde liegen. Insgesamt führt der GWA heuer zehn neue Kategorien bei den Effies ein, zu denen beispielsweise „New-New“ für die Neueinführung eines Produktes, „Content Hero“ für Inhalte-Plattformen oder die Kategorie „David vs. Goliath“ gehören, bei der erfolgreiche Nischenplayer gewürdigt werden.

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Für Strerath markiert der reformierte Effie zugleich „die Rückkehr zu einem stärkeren Fokus auf die Effektivität der Cases“. Der Effie sei eine weltweite Marke, die „ideas that work“ in den Mittelpunkt rückt und „effectiveness in marketing communications“ auszeichnet. In Deutschland, sagt Strerath nun, „stand zuletzt weniger die Effektivität als vielmehr die Effizienz der Kampagnen im Vordergrund, also das Verhältnis mit dem Mittel zu einem bestimmten Ergebnis stehen.“ Mit dem neuen Einreichungsprozess, klaren Zielformulierungen und der Maßgabe, nur solche Daten anzugeben, sofern sie sich auf das benannte Ziel beziehen, kehre der GWA Effie wieder stärker zu seinen Wurzeln „mit Fokus auf Effektivität“ zurück.

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