Werbung: Welche Marken den Super Bowl entern

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Werbung: Welche Marken den Super Bowl entern

von Martin DowideitQuelle:Handelsblatt Online

Abseits der teuren Werbung versuchen große Marken, während des Super-Bowl-Finalspiels in sozialen Netzwerken zu begeistern. Den größten Kracher landete beim „Echtzeit-Markekting“ aber eine Politikerin.

Mark Cuban ist so etwas wie der Dietmar Hopp Amerikas. Während SAP-Gründer Hopp den Fußballclub TSV Hoffenheim fördert, gehört dem Amerikaner Cuban das Basketball-Team Dallas Mavericks. Beide müssen für ihr Sport-Engagement regelmäßig Kritik einstecken. Und so erntete Cuban einen Proteststurm, als er am Sonntagabend während des Super-Bowl-Finalspiels der US-Football-Liga NFL einen Millionengewinn kundtat.

Er habe den richtigen Tipp für den ersten Punkte bringenden Spielzug abgegeben und dadurch 20 Millionen Dollar gewonnen, gab Cuban via Kurznachrichtendienst Twitter kund. Ein kleiner Shitstorm setzte ein – ganz nach dem Motto: „Der Teufel scheißt auf den dicksten Haufen.“ Eine Viertelstunde später löste er den vermeintlichen Gewinn als Scherz per (mittlerweile wieder gelöschtem) Tweet auf. Doch er hatte das generiert, wonach während des von Hunderten Millionen Menschen weltweit verfolgten Spiels auch viele Marken gierten: Aufmerksamkeit.

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Im vergangenen Jahr hatte die Keks-Marke Oreo den Stromausfalls während des Finalspiels mit einer einzelnen Kurznachricht Aufmerksamkeit und Ruhm geerntet und Audi stichelte gegen Mercedes-Benz. Und auch 2014 kämpften etliche Marken um Präsenz auf dem „Second Screen“ – dem von Fernsehzuschauern während einer Übertragung genutzten Smartphone oder Tablet. Vor allem, wer keine vier Millionen Dollar für 30 Sekunden TV-Werbung ausgegeben hat, hofft so, seine Marke stärken oder bekannter machen zu können – und das nahezu kostenfrei. So setzte der Brausehersteller Red Bull darauf, Volkswagen zu kitzeln. Denn der deutsche Autohersteller hatte damit geworben, dass seinen Ingenieuren Flügel wüchsen, sobald ein VW mehr als 100.000 Meilen zurückgelegt hat. „Man muss keine 100.000 Meilen warten, um Flügel zu bekommen“, schrieb Red Bull.

Am meisten Erfolg hatten Marken, die das Spielgeschehen aufgegriffen. Das zeichnete sich durch eine ungeheure Dominanz der Seattle Seahaws aus – und damit durch Langeweile. Die Pizzakette DiGiorno fasste das noch während des Spiels so zusammen: „Dieses Spiel ist wie eine DiGiorno-Pizza, denn es war nach 20 Minuten fertig.“ Satte 16.000 mal verbreiteten Twitter-Nutzer diese Nachricht an ihre Follower – eine der erfolgreichsten Meldungen des Spielabends. Wer die Stimmung nicht richtig aufgreift, geht hingegen in den sozialen Netzwerken unter. Die Pizzakette Papa John's schrieb in der Halbzeit, das Spiel sei noch offen, als in Wahrheit Seattle bereits dominierte – gerade einmal 19 mal wurde die Nachricht daher weiterverbreitet.

Hillary Clinton räumt ab

Dem Einzelhändler JC Penney gelang ein viraler Erfolg mit Tweets voller wohl absichtlicher Tippfehlern. „Is sSeattle going toa runaway wit h this???“ – über 22.000 mal geteilt wurde die Meldung und es folgten Antworten anderer Firmen. Die Biermarke Coors Light antwortete, es mit dem Alkohol doch bitte nicht zu weit zu treiben. Auch der Autohersteller Kia sprang auf und fragte, ob JC Penney einen nüchternen Fahrer brauche.

JC Penney schrieb die Panne übrigens dem Twittern mit Fausthandschuhen zu.

Audi begleitete seinen Werbespot über eine Kreuzung von Dobermann und Chihuahua auch beim Kurznachrichtendienst Snapchat – der Dienst gilt als ein Rivale für soziale Netzwerke wie Twitter und Facebook. Audi schickte Nachrichten mit Bildern, die weder etwas mit Football noch mit Autos zu tun hatten. Die meiste Aufmerksamkeit erntete aber eine Politikerin, die zur Marke geworden ist: Ex-US-Außenministerin Hillary Clinton. Sie kommentierte die Fernsehübertragung bei Fox im Football-Slang. Es sei schöner Fox zu schauen, wenn jemand anders dort gedemütigt werde – so wie die Verlierermannschaft Denver Broncos.

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Die Kurznachricht spielte natürlich auch auf die sehr kritische Berichterstattung des Nachrichtenarms Fox News über Clinton während ihrer Amtszeit an. Vor der Football-Übertragung war US-Präsident Bill Clinton von Fox News interviewt worden und Obama warf dem Sender vor, falsche Meldungen zu verbreiten – etwa im Zusammenhang mit dem Anschlag auf das US-Konsulat im libyschen Bengasi im Jahr 2012.

Der Kekshersteller Oreo wagte es übrigens nicht, sich mit seinem erfolgreichen Tweet des Vorjahres messen zu lassen und verzichtete auf Twittern.

Quelle:  Handelsblatt Online
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