Discounter reduziert Anzeigen : Aldi gräbt Zeitungen das Wasser ab

Discounter reduziert Anzeigen : Aldi gräbt Zeitungen das Wasser ab

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Aldi-Werbeschild: Lieber Handzettel statt so genannte Schweinebauchanzeigen in nordrhein-westfälischen Tageszeitungen.

von Henryk Hielscher

Zum Jahresstart haben die Manager des Discounters Aldi Süd neue Vorsätze gefasst: Weg mit dem „Schweinebauch“. Die so genannten Schweinebauchanzeigen in nordrhein-westfälischen Tageszeitungen sollen verstärkt durch Handzettel ersetzt werden. Ein Test für die bundesweite Print-Abkehr?

Für die WAZ-Gruppe ist es ein harter Schlag: Seit Anfang des Jahres verzichtet Deutschlands Discountprimus Aldi Süd auf die bislang zweimal wöchentlich geschalteten Anzeigen in vier Regionalausgaben der WAZ. Statt weiter per ganzseitigen Annoncen für billigen Kaffee, Käse und neue Aktionsware zu werben, spart sich der Billigheimer die so genannten „Schweinebauchanzeigen“ und will die Kunden künftig verstärkt mit Handzetteln erreichen.

In der Handelsbranche spricht man zwar von einem Test mit offenem Ausgang, doch Verlagsmanager sind alarmiert. Denn die Ruhrgebietsaktion ist nicht das erste Mal, dass Aldi auf klassische Anzeigen verzichtet.

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Schon im vergangenen Jahr hatte der Konzern für Unruhe gesorgt. Damals fielen in Baden-Württembergs Tageszeitungen die wöchentlichen Anzeigen weg, nur Preissenkungen wurden großflächig beworben. Offiziell war auch diese Aktion als Test für ein Jahr deklariert worden. Bislang sieht es allerdings nicht so aus, als würde der Discounter mit seiner Werbung wieder in die süddeutschen Zeitungen zurück kehren.

Bereitet der Discounter also die bundesweite Print-Abkehr vor? Noch gilt ein flächendeckender Rückzug aus den Tageszeitungen laut dem Branchenblatt „Lebensmittel Zeitung“ zwar als „unwahrscheinlich“, da alle 31 Aldi-Süd-Regionen eigenständig über ihre Werbeinvestitionen entscheiden würden. Doch auf lange Sicht ist ein Wechsel nicht ausgeschlossen. Aldi will rund 80 Prozent der Haushalte mit Werbung erreichen. Tageszeitungen dürften maximal 60 Prozent abdecken – Tendenz fallend.

Für das Anzeigengeschäft der meisten Regionalzeitungen ist Aldi extrem wichtig. Nach Daten des Marktforschers Nielsen hat Aldi bis November 2010 rund 351 Millionen Euro brutto für Werbung ausgegeben und steht damit nach dem US-Konsumgüterriesen Procter & Gamble (Pampers, Gillette), den Elektronikhändlern Media Markt und Saturn und dem Schoko-Imperium Ferrero auf Rang vier unter den größten Werbetreibenden in Deutschland. Da Aldi fast ausschließlich auf Printwerbung setzt und keine Fernsehspots schaltet, ist die Bedeutung des Discounters für die Zeitungen noch wichtiger. Zumal Aldi auch eine Sogwirkung für die ganze Branche entfaltet.

Die Befürchtung der Verleger: Wechselt Aldi den Werbekanal, werden auch andere Händler das Medium tauschen. So inseriert die Drogeriekette Schlecker nur noch alle 14 Tage in Zeitungen. Auch andere Händler arbeiten an einer neuen Balance im Medienmix.

Selbst Aldi Nord geht laut „Lebensmittel Zeitung“ neue Wege in der Kommunikation. Das Unternehmen bewirbt seine Eigenmarken erstmals mit einer Printkampagne in Publikumszeitschriften. Bis dato warb der Discounter ausschließlich in Tageszeitungen.

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