Econ Award: „Zu viele Firmen versuchen PR-Tricks“

Econ Award: „Zu viele Firmen versuchen PR-Tricks“

, aktualisiert 28. Oktober 2016, 14:22 Uhr
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Klaus Rainer Kirchhoff (links) und Jürgen Diessl sind ein eingespieltes Team.

von Jens KoenenQuelle:Handelsblatt Online

Der Econ Award wird seit zehn Jahren verlieren. Der Jury-Vorsitzende Klaus Rainer Kirchhoff und der Econ-Verlagsleiter Jürgen Diessl sprechen aus diesem Anlass über die Zukunft der Kommunikation.

BerlinSie kennen sich nicht erst seit der ersten Jury-Sitzung des Econ Award vor zehn Jahren. Klaus Rainer Kirchhoff, Gründer und Chef der gleichnamigen Kommunikationsagentur und zugleich Jury-Chef sowie Jürgen Diessl, Leiter des Econ-Verlags, sind ein eingespieltes Team. Und so braucht es wenig, um sie zu einem gemeinsamen Interview in Berlin zu überreden.

Zum zehnten Mal wird in diesem Jahr der Econ Award verliehen. Was ist Ihnen in der Rückschau am besten in Erinnerung geblieben?
Klaus Rainer Kirchhoff: Sehr intensive Diskussionen in der Jury. Wir haben viele Arbeiten der Unternehmen intensiv diskutiert. Dabei war es interessant zu erleben, wie unterschiedlich die Blickwinkel je nach Profession sind. Und auch der Input unserer internationalen Jury-Mitglieder war immer höchst befruchtend.
Jürgen Diessl: In Erinnerung bleiben natürlich die Preisverleihungen, bei denen wir noch einmal komprimiert sehen und spüren konnten, was für tolle und kreative Möglichkeiten die Unternehmenskommunikation nutzen kann, wenn die üblichen Pfade verlassen werden. Und ja, auch ich erinnere mich gerne an einige sehr intensive Diskussionen in der Jury, bei denen die Entscheidung, ob etwas gut oder daneben war, sehr kontrovers lief - mit guten Argumenten.

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Gab es Publikationen, die Ihre Arbeit als Kommunikationsprofi beziehungsweise Verlagsleiter beeinflusst haben?
Diessl: Ja, immer wieder. Gerade aus dem Printbereich habe ich einige Publikationen bei mir im Büro stehen, um sie immer mal wieder in internen Diskussionen auf den Tisch zu legen und zu sagen: Das kann man auch so machen. Außerdem haben sich über den Wettbewerb für unseren Verlag viele persönliche Kontakte ergeben, die auch für unser klassisches Verlagsgeschäft sehr interessant sind.
Kirchhoff: Ich erinnere mich zum Beispiel an Kurzvideos der Nato anlässlich eines Jubiläums. Großartig! Eine ganz überraschende Art, die Story hervorzuheben, ohne das übliche Blabla, das man in Unternehmensvideos so oft antrifft. Wir haben in allen Kategorien immer wieder überraschende und innovative Arbeiten gesehen. Gerade das wollen wir mit dem Award fördern: innovative Kommunikation, die sich vom Mainstream abhebt.

Hat sich Unternehmenskommunikation seit dem Start des Wettbewerbs verändert?
Kirchhoff: Ja, enorm. Dazu haben verschiedene Entwicklungen beigetragen. Die Digitalisierung beeinflusst die Unternehmenskommunikation stark. Nicht nur Unternehmen, auch Agenturen sind recht spät aufgewacht. Die digitale Kommunikation verlangt ein ganz anderes Denken. Das Nutzerverhalten der digitalen Medien ist vollkommen anders als das der Printmedien. Und die Finanzkrise hat manche Unternehmen dazu animiert, sich vom üblichen PR-Blabla zu verabschieden und anspruchsvoller zu kommunizieren. Wohlgemerkt: manche.
Diessl: Das sehe ich auch so. Letztlich steigt auch das Anforderungsprofil beständig, weil immer mehr Kommunikationskanäle zur Verfügung stehen, und von allen Seiten um die Aufmerksamkeit der Menschen gebuhlt wird.

Bewegen sich die Unternehmen und Institutionen dabei in die richtige Richtung?
Kirchhoff: Vor allem Institutionen haben uns immer wieder überrascht. Staatliche oder auch kommunale Organisationen haben oft vorbildliche Arbeiten eingereicht. Unternehmen sind häufig noch zu sehr in ihren alten PR-Schemata verhaftet. Die Unternehmen "verkaufen" Kommunikation oft wie Produkte und übersehen dabei das veränderte Anspruchsverhalten der Empfänger.
Diessl: Das stimmt. Was wir auch sehen ist, dass sehr oft Kreativität Budget schlägt und mittelständische Unternehmen tolle Arbeiten einreichen, die uns begeistern.


„Unser Anspruch wird jedes Jahr höher geschraubt“

Was wünschen Sie sich von den Bewerbern?
Diessl: Wir wünschen uns mehr Einreichungen, bei denen das Zusammenspiel der einzelnen Kommunikationskanäle klar erkennbar ist und sich diese ergänzen - auch, aber nicht nur bei Kampagnen und konzertierten Projekten.
Kirchhoff: Ehrlichkeit und damit verbunden Glaubwürdigkeit. Wir erleben einen dramatischen Verfall der Zustimmungsraten zu unserer marktwirtschaftlichen Ordnung. Und das in einem Land, in dem die Menschen der Sozialen Marktwirtschaft so viel zu verdanken haben. Zu viele Unternehmen und Agenturen versuchen immer noch, mit PR-Tricks die Anspruchsgruppen einzunebeln. Das gelingt immer weniger und erzeugt — gerade bei jungen Menschen — Unmut und Ablehnung. Ich wünsche mir mehr ehrliche, um echte Informationen bemühte Kommunikation, weniger PR.

Es gibt viele Kommunikations-Wettbewerbe. Was macht den Econ Award in Ihren Augen besonders?
Kirchhoff: Wir vergeben viele Preise nicht. Platin zum Beispiel erreichen wenige Einsendungen. Weil unser Anspruch hoch ist und jedes Jahr höher geschraubt wird. Die Zusammensetzung der Jury, Kommunikationsprofis, Wissenschaftler, deutsche und internationale Mitglieder, ich denke, das findet man nicht noch einmal…
Diessl: … außerdem haben wir mit dem „Special Award“ einen Joker, mit dem wir Projekte auszeichnen, die aus dem Raster fallen und manchmal wegen formaler Kriterien keinen Preis bekommen dürften, die aber ganz großartig sind.

Wo sehen Sie die größte Herausforderung für den Wettbewerb in den kommenden Jahren?
Diessl: Eine Herausforderung ist sicher weiterhin die Gewichtung der digitalen Kommunikation. In welchem Verhältnis steht die technische Funktionalität zum Überbringen der eigentlichen Kernmessage? Da wird sich in Zukunft viel bewegen.
Kirchhoff: Die größte Herausforderung sehe ich darin, die Unternehmen zu ermuntern, trotz immer höherer Ansprüche der Jury dabeizubleiben. Das ist aber zugleich unsere größte Chance. Unser hohes Niveau bedeutet damit, dass Unternehmen, die es bei uns geschafft haben, zu den vorbildlich kommunizierenden Unternehmen gehören. Ein Preis bei Econ ist also wirklich eine Auszeichnung vorbildlicher Unternehmenskommunikation, nicht nur irgendein PR-Preis.

Quelle:  Handelsblatt Online
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