Die chinesische Polizei war alarmiert: Als Mitte November der erste Media Markt des Landes in Shanghai eröffnete, verordneten die Behörden der deutschen Elektronikkette eine einwöchige Werbepause. Die Staatsmacht trieb die Sorge, dass das ohnehin rege Kundeninteresse schnell in einem Massenansturm umschlagen könnte, würde Reklame noch zusätzliche Kauflust entfachen.
In Deutschland verpulvert der in Ingolstadt beheimatete Handelsriese mit seinen beiden Marken Saturn und Media Markt derweil Werbemillionen wie kaum ein zweites Unternehmen. Die Media-Saturn-Holding, die mehrheitlich zum Düsseldorfer Metro-Konzern gehört, investierte laut Nielsen Media Research in diesem Jahr bereits mehr als 450 Millionen Euro in TV-Spots und Anzeigen – mehr als Ferrero oder Aldi. Bei Media Markt hieß das, Feuer frei auf allen Kanälen für Proll-Comedian Mario Barth. Bei der schwesterlichen Marke Saturn gibt Gruselrockveteran Alice Cooper mit Jungstar Bill Kaulitz (Tokio Hotel) ein Reklameduett.
Erosion an der Verkaufsfront?
Der Sieger im unternehmensinternen Zweikampf steht indes fest: Saturn. Nach einer Brandindex-Analyse des Marktforschungsinstituts YouGovPsychonomics blieb das Image der Marke Saturn 2010 „durchgehend stärker als das von Media Markt“. Zwar zeichne sich Media Markt durch eine höhere Präsenz und Wahrnehmung bei den Konsumenten aus. Dennoch werde Saturn stärker mit den Themen Qualität und Wert assoziiert. Vor allem die Werbespots mit Cooper und Kaulitz kommen offenbar bei der Zielgruppe an. Insgesamt dürfte Media-Saturn nach Nielsen-Daten 2010 rund 3,4 Prozent mehr in Werbung investiert haben.
Ob sich der Aufwand allerdings auch gelohnt hat, ist indes fraglich. Das Branchenblatt „Lebensmittelzeitung“ diagnostiziert derzeit eine „Erosion an der Verkaufsfront“. Media-Saturn habe Schwierigkeiten, die Planzahlen im wichtigen Weihnachtsgeschäft zu erreichen.
Trifft der Bericht zu, wäre dies eine ungewohnte Situation für die Kette. Zum Verdruss der Konkurrenz schien das Unternehmen selbst im dicht besetzten deutschen Markt jahrelang ein Abonnement auf Wachstum gebucht zu haben. Wohl auch, weil die massiven Werbekampagnen bislang oft erstaunlich gut den Zeitgeist trafen.
Jahrelang appellierte die Geiz-ist-geil-Kampagne von Saturn an die Ur-Instinkte deutscher Schnäppchenjäger und erreichte einen Kultstatus, der allenfalls noch von der 20-Prozent-Parole der Baumarktkette Praktiker übertroffen wurde. Später zischte die kurvige Werbefigur „Blu“ dann nur noch mit technischer Stimme „Wir hassen teuer“ und seit 2009 ist Saturn „Sternhagel günstig“. Bei Media Markt vertraute man derweil auf den Slogan „Ich bin doch nicht blöd!“ und Comedians wie Oliver Pocher, Olli Dittrich und Mario Barth.
Ob Barth auch im kommenden Jahr die frohe Botschaft verbreiten darf „Das ist mein Laden“, ist bislang offen. Weder ein Media-Saturn-Sprecher noch das Management des Berliners wollten sich dazu äußern. Klar ist indes, dass im Frühjahr wieder eine neue Werbeoffensive beginnen wird.
Werbung und Marketing spielten von Anfang an eine entscheidende Rolle bei der Elektronikhandelsgruppe. Schon die Media-Markt-Gründer Walter Gunz, Leopold Stiefel und das Ehepaar Erich und Helga Kellerhals setzten auf die Macht des Marketings. Jeder, der 1980 einen alten Videorekorder oder Plattenspieler loswerden wollte, der mehr als zwei Kilo wog, sollte ihn zur ersten Filiale in München bringen. Dort, so berichtet die „Financial Times Deutschland“, wurde das Gerät unter Beobachtung des ehemaligen Nationaltorwarts Sepp Maier in die Luft geschleudert. Offizielles Motto der Aktion: Geräte-Weitwurf. „Wir haben früher jeden Mist gemacht, um Aufmerksamkeit zu bekommen“, sagte Gunz der Zeitung.
