So angriffslustig hat sich die Kölner Supermarktkette Rewe in ihrer Werbung selten präsentiert. In Reklamespots für die Eigenmarke Ja! versprechen die Kölner dem Fernsehpublikum seit vergangener Woche: "Ja! Keiner ist billiger. Täglicher Preisvergleich mit Aldi."
Der Angriff auf Aldi verwundert. Noch vor ein paar Monaten hätte jeder Händler den direkten Preisvergleich mit Aldi wohl gescheut. Der Discountprimus pflegt sein Image als Preisführer. Wer dieses Selbstverständnis in Frage stellt, riskiert heftige Gegenschläge. Jüngstes Beispiel: Der Zuckerkrieg.
Am 22. Oktober 2009, einem Donnerstag, senkte Lidl den Preis der Kilopackung Zucker von 85 auf 72 Cent und unterbot damit alle Wettbewerber - wenn auch nur kurz. Schon am Freitag reagierte Aldi auf die Kampfansage und drückte den Preis auf 65 Cent. Am Montag darauf zog Lidl nach, und die klassische Rollenverteilung im deutschen Lebensmittelhandel war wieder hergestellt: Im Kernsortiment diktiert Aldi die Preise - koste es, was es wolle.
Das Rewe-Versprechen kann teuer werden
Umso erstaunlicher ist nun der Vorstoß von Rewe. Offenbar fühlen sich die Kölner, in der Lage, weitere Preissenkungswellen mitzugehen. Bei Eckartikeln wie Brot oder Butter hätte der Konzern zwar ohnehin keine andere Wahl. Denn wann immer Aldi die Preise für Artikel senkt, die in der Wahrnehmung der Verbraucher fest verankert sind, müssen auch alle Konkurrenten nachziehen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Doch das Ja!-Sortiment umfasst deutlich mehr Produkte. Daher kann das Versprechen, bei sämtlichen Ja!-Artikeln, die Aldi-Preise abzubilden oder zu unterbieten, schnell teuer werden. Denn der Discounter verfügt über völlig andere Kostenstrukturen als Rewe. Aldi verdient damit noch in Preisregionen Geld, bei denen sich der Verkauf für Rewe kaum noch lohnen dürfte. Entsprechend riskant ist das Werbeversprechen.
Dass sich Rewe dennoch an den Preisvergleich mit Aldi wagt, zeigt zweierlei. Zum einen haben die Supermärkte das vergangene Jahr überraschend gut überstanden. Bis November verloren sie nach Berechnungen des Marktforschers GfK rund ein Prozent Umsatz im Vergleich zum Vorjahr. Die Discounter büßten dagegen 1,2 Prozent ein, Aldi gar 4,7 Prozent. Entsprechend selbstbewusst agieren nun die Supermarktketten.
Intime Einblicke in die Kalkulation
Zum anderen gehen die Manager der Ketten offenkundig davon aus, mit ihrer Eigenmarkenstrategie, den Preissenkungswellen im Lebensmittelhandel trotzen zu können. Neben Rewe setzen etwa auch Edeka und die SB-Marktkette Real derzeit auf eine Ausweitung ihres Eigenmarkensortiments - nicht nur im Preiseinstiegsbereich. Immer stärker etabliert sich ein Markendreiklang. Das heißt, die Händler bieten eine Eigenmarke wie Ja! an, deren Preis das Discountniveau abbildet. Daneben gibt es eine Mittelklasse und immer öfter auch eine Premium-Linie.
Der Vorteil für die Händler: Die billigen No-Names bringen dem Handel deutlich mehr Marge als viele Markenprodukte. Nebenher verschaffen Eigenmarken auch noch intime Einblicke in die Kalkulation der Hersteller, was wiederum die Diskussion über die Einkaufspreise erleichtert.
