„Wir setzen wieder auf mehr Maschinen und Werkzeuge, Profi-Marken und insgesamt ein breiteres Baumarkt-Sortiment“, sagte Jan Kunath, Generalbevollmächtigter des Kölner Handelskonzerns Rewe, der WirtschaftsWoche. Als Grund für den Strategiewechsel führt Kunath die Abwanderung vieler männlicher Kunden in den vergangenen Jahren an. „Unser Fehler war es“, räumt Kunath ein, „so konzentriert die Frauen anzusprechen, dass sich viele Männer von uns nicht mehr ernst genommen fühlten. Also verzichteten viele darauf, ihren Schlagbohrer oder die neue Flex bei uns zu kaufen. Der Mehrumsatz an Accessoires, Dekoartikeln, Geschirr und Gläsern, gleicht das aber nicht aus. Wir haben dieses Frauenversteherkonzept, wie es manche nennen, einfach überzogen und die Männer vernachlässigt.“
Deutschlands drittgrößter Baumarktbetreiber toom hatte in den vergangenen Jahren einen Großteil der deutschlandweit 385 Märkte verschönert, wesentlich mehr Service angeboten und dekorative Artikel und Einrichtungsgegenstände ins Sortiment aufgenommen. Ziel dieses so genannten Wow-Konzeptes war es, neue Kundengruppen – insbesondere Frauen – anzusprechen.
Zwar sei es wie beabsichtigt gelungen, mit dem höherwertigen Ambiente mehr Frauen in die Märkte zu locken, aber „wir haben die Reaktion der Männer unterschätzt“, so Kunath. Viele seien als Kunden abgesprungen, denn „der Heimwerker im Blaumann will seinen Sack Zement in der Regel nicht durch pastellige Wohnwelten schleppen oder den Eimer Farbe in einer Art Boutique-Umfeld kaufen“, sagte Kunath der WirtschaftsWoche. Zudem habe sich toom mit dem hochwertigen Ambiente Probleme beim Preisimage eingehandelt. „Obwohl unsere Preise in allen Märkten gleich sind, nahmen die Kunden die Waren in den rund 100 schickeren Filialen als zum Teil deutlich teurer wahr“, so Kunath. Mit einem Umsatz von rund 1000 Euro pro Quadratmeter und Jahr habe toom die niedrigste Flächenproduktivität der großen deutschen Baumarktbetreiber. Kunath: „Das muss und wird sich ändern.“
