BrandIndex: Energiekonzerne stecken im Imagetief

kolumneBrandIndex: Energiekonzerne stecken im Imagetief

Kolumne von Holger Geißler

Die Atom-Altlasten wollten sie einer Stiftung übertragen - mit dieser Idee haben die Energiekonzerne ihrem Ansehen weiter geschadet. Das zeigt der aktuelle BrandIndex.

Alleine der Begriff „Bad Bank“ dürfte bei vielen Deutschen eine Gänsehaut auslösen. Stand er doch in der Finanzkrise als Synonym dafür, Milliardenrisiken der Kreditinstitute auf den Staat – und damit die Bürger – zu übertragen. Eine „Bad Bank“ für Atommeiler der großen deutschen Energiekonzerne löst bei den Verbrauchern entsprechend keine positiveren Assoziationen aus, im Gegenteil: Bis zu 100 Milliarden Euro könnte der Ausstieg aus dem Atomzeitalter kosten und die Portemonnaies der Steuerzahler nachhaltig belasten.

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Negatives Echo wie dieses ist in der Energiebranche keine Seltenheit: Die vier großen Energiemarken in Deutschland machen häufig mit schlechten Nachrichten auf sich aufmerksam. Das bleibt nicht ohne Folgen: Wie der Markenmonitor YouGov BrandIndex zeigt, ist das Image aller vier großen Energiemarken schwach.

Negativer Effekt

So erreichen RWE, EnBW und E.ON aktuell Imagewerte von rund +2 bis +3 Punkten, Vattenfall liegt mit -5 Punkten sogar im negativen Bereich. Auch ein negativer Effekt im aktuellen Fall der Bad-Bank-Diskussion ist bereits in den BrandIndex-Daten zu sehen, auch wenn dieser nur klein ist. Die Verbraucher sind an schlechte Nachrichten gewöhnt.

Sich im Rahmen der Energiewende positiv zu positionieren, ist bisher keiner der vier großen Energiemarken gelungen. Auch wenn hier eine große Chance liegt, ist ein Turnaround hin zu einem guten Image derzeit nicht zu erkennen.

Immerhin: Es gibt auch positive Tendenzen. Bei Vattenfall etwa ist seit einigen Monaten eine Erholung zu erkennen. Im Februar noch erreichte der schwedische Anbieter zeitweise 5 BrandIndex-Punkte weniger als heute.

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Eine minimale Verbesserung war in den vergangenen Monaten auch im Falle von RWE zu beobachten. Mit einer teuren Werbekampagne versuchte RWE die Verbraucher von den Anstrengungen des Konzerns im Rahmen der Energiewende zu überzeugen. Die Werbung erzeugt durchaus Aufmerksamkeit bei den Deutschen: Die im BrandIndex gemessene AdAwareness ist relativ hoch – im Unterschied zu den Imagewerten.

Werbung reicht nicht

Dies verdeutlicht das Dilemma der großen Konzerne: Werbung alleine wird nicht ausreichen, um aus dem Imagetief zu flüchten. Vielmehr ist ein umfassender Ansatz im Marketingmix notwendig, der die Marken wieder positiv ins Gespräch bringt. Im Augenblick ist nämlich, wie der so genannte „Buzz“ im BrandIndex zeigt, das Gegenteil der Fall.

Neben umweltfreundlicher Energieerzeugung könnte auch das Thema „Smart Home“, also die Vernetzung, Automatisierung und Fernsteuerung von Haustechnik und Haushaltsgeräten, eine Plattform sein, um bei den Verbrauchern zu punkten.

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