Erotik: Nervöses Kichern: Philips entdeckt die Sexspielzeuge

Erotik: Nervöses Kichern: Philips entdeckt die Sexspielzeuge

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Intim-Massagegerät HF 8400 von Philips

Der schwächelnde niederländische Elektronikkonzern Philips hat einen neuen Markt entdeckt – das Geschäft mit Sexspielzeugen.

Die Kundin aus der britischen Grafschaft Staffordshire ist hochzufrieden. Mrs. C. A. Degg lobt im Internet das „schöne Design“ und die „hochwertige Ausführung“ ihrer Neuerwerbung. Den Preis von umgerechnet 113 Euro findet sie zwar ein bisschen hoch. „Aber da muss man wohl berücksichtigen, dass es sich um ein Markenprodukt handelt“, schreibt die Dame. Am meisten freue sie sich über die zwei Jahre Garantie, die der Hersteller für das Elektrogerät gewähre.

Das Elektrogerät, das Mrs. C. A. Degg beschreibt, ist nicht für die Öffentlichkeit bestimmt. „Fast wie ein Motorrad“ habe es geklungen, sie und ihr Mann hätte herzlich gelacht, berichtet die Britin und fügt ganz grundsätzlich hinzu: „Wenn man mit dem Partner über so etwas nicht lachen kann, dann sollte man sich ernsthaft überlegen, wie gut die Partnerschaft noch funktioniert.“

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Von solch unbekümmertem Umgang mit dem Elektrobrummer ist der Hersteller, der niederländische Philips-Konzern, noch weit entfernt. „Beziehungspflege“ nennt der Riese aus Eindhoven fast schamhaft seine neue Sparte, zu gut Deutsch: Sexspielzeuge. Bisher war Philips eher bekannt für Fernsehgeräte und Glühbirnen, Stereoanlagen und Computertomografen; jetzt produziert der Konzern zum ersten Mal in seiner 117-jährigen Geschichte eine Ware, die üblicherweise in Erotikshops zu finden ist. Seit September sind drei verschiedene Vibratoren testweise im Angebot, im herkömmlichen Handel in Großbritannien. 2009 will sich Philips drei weitere westeuropäische Märkte vornehmen, möglicherweise auch Deutschland.

Noch tut sich das Unternehmen ein wenig schwer mit dem neuen Produkt, das offiziell den Namen „Intim-Massagegerät“ trägt. In der deutschen Niederlassung löst die Nachfrage nervöses Kichern aus. Auch die Konzernzentrale in Eindhoven gibt sich wortkarg. Offenbar setzt der schwächelnde Elektrokonzern alles daran, mit seiner neuen Erotiksparte direkt in den klassischen Handel vorzustoßen, um erst gar nicht in der Schmuddelecke zu landen. Der Markt scheint groß genug. Auf 280 Millionen Euro beziffert das Unternehmen den potenziellen Umsatz mit hochwertigem Sexspielzeug in Westeuropa. Weltweit sieht Philips für die Massagegeräte ein Umsatzpotenzial von über einer Milliarde Euro.

Der Wettbewerb bestätigt die hoffnungsfrohen Erwartungen der Niederländer. Der Bremer Mittelständler Fun Factory, nach eigenen Angaben Marktführer für Silikon-Toys in Europa, verzeichnet seit Jahren ein zweistelliges Umsatzwachstum auf zuletzt 13,6 Millionen Euro. „Wir rechnen in dem kommenden Jahren weiterhin mit einem zweistelligen Wachstum“, sagt Marketing-Leiterin Ilona Offermann.

Dabei geht der Trend offenbar zu hochwertigem Liebesspielzeug und zu Vertriebskanälen, die der Kundschaft den Ausflug ins örtliche Bahnhofsviertel ersparen. Fun Factory verkauft seine Ware unter anderem im Pariser Edelkaufhaus Printemps. Philips setzt die neuen Vibratoren in Großbritannien über die Drogeriemarktkette Boots, das Kaufhaus Selfridges und den Internet-Händler Amazon ab.

Die Entdeckung des Sex-Marktes passt in die Gesamtstrategie von Philips. Vorstandschef Gerard Kleisterlee möchte den Gemischtwarenladen stärker auf Design und Gesundheit fokussieren. Er strebt eine Entwicklung in Richtung Lifestyle an, wie es dem Unternehmen bei der kultigen Kaffeemaschine Senseo gelungen ist.

Die Ideen für Vibrator und Co. holt sich Kleisterlee von außen. Bereits 2004 richtete Philips unter dem Namen „Simplicity Advisory Board“ eine bunte Truppe kreativer Köpfe ein, die sich im Auftrag des Unternehmens zum Brainstormen trifft. Der chinesische Architekt, die britische Modeschöpferin und der amerikanische Radiologe waren es auch, die den Konzern anregten, Gesundheit und Wellness unter dem Beziehungs-, sprich: unter dem sexuellen Aspekt, zu betrachten. Projektleiterin Sheila Struyck konnte die Konzernleitung schnell überzeugen, dass es sich um einen lukrativen Markt handele. „Anfangs war es nur schwer, die richtige Sprache dafür zu finden“, erinnert sie sich an die ersten Treffen in der Führungsetage.

Struyck hat einen Fünfjahresplan für die Beziehungspflege à la Philips erarbeitet. „Wir wollen darauf aufbauen, dass wir über Kompetenz bei Licht und Ton verfügen“, sagt sie. Schon jetzt wird das Vibratormodell HF 8430 mit zwei Leuchten geliefert, die für die rechte Stimmung sorgen sollen.

Die Konkurrenz verfolgt das Experiment der Niederländer neugierig. Luxusanbieter wie der schwedische Hersteller Lelo sind überzeugt, dass sie von dem Mitbewerber mit dem Markennamen profitieren werden. „Das hilft uns, den Markt zu öffnen“, sagt Gründer Eric Kalén, der früher Handys entwarf.

Als echte Konkurrenz empfinden die alteingesessenen Erotikanbieter Philips nicht. Allein die seriöse Verpackung löst Schmunzeln aus. „Man denkt eher an einen Rasierapparat“, sagt Fun-Factory-Marketing-Chefin Offermann. Auch der laute Motor deutet auf Anfängerfehler beim Design. Offermann: „Da hat jemand nicht bedacht, dass das Gerät stark vibriert.“

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