Exklusiv-Studie: Telekom will mit Weltklasse-Service überzeugen

Exklusiv-Studie: Telekom will mit Weltklasse-Service überzeugen

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Schlechter als die Post

Mit Weltklasse-Service will die Deutsche Telekom ihre Kunden begeistern. Doch das kann teuer werden, wie eine Exklusiv-Studie enthüllt.

René Obermann garnierte seine Neujahrsgrüße an die Mitarbeiter mit einigen wohlgesetzten aufmunternden Worten. „Sie alle zusammen haben in diesem Jahr viel geleistet und vor allem viel geschafft“, schrieb der Telekom-Chef in seiner Weihnachtsmail an die „lieben Kollegen und Kolleginnen“ und klopfte allen verbal noch einmal kräftig auf die Schulter: „Wir sind wieder im Kommen. Das belegt unser Markterfolg.“

Dann gewährte der Konzernchef seinen Leuten einen Einblick in die Statistiken, die ihm im Wochenturnus vorgelegt werden. Die Erreichbarkeit der Callcenter sei deutlich besser geworden und liege aktuell bei rund 90 Prozent. Mehr als 75 Prozent aller Anrufe würden sogar schon binnen 20 Sekunden angenommen. Und auch die viel gescholtenen Service-Techniker hielten inzwischen drei Viertel aller Vor-Ort-Termine ein. „Unsere Kundinnen und Kunden werden mehr und mehr eine veränderte Deutsche Telekom erleben“, kündigt Obermann weitere Verbesserungen im laufenden Jahr an und griff dann zur Harfe: „Wir wollen die Deutsche Telekom Schritt für Schritt zum Maßstab für Service in der Branche machen.“

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Damit kündigt Obermann gleichsam den Gezeitenwechsel einer ganzen Branche an: Jahrelang hatte die Telekom tatenlos zugesehen, wie ihre Mitarbeiter in den T-Punkten und im Callcenter die Kunden mit lahmem Service und falschen Versprechungen verprellten. Wie der Marktführer quälten sämtliche technik- und infrastrukturverliebten Telekom-Anbieter ihre Kunden so sehr mit schwer erreichbaren Hotlines, hochkomplexen Produkten und undurchsichtigen Tarifen, dass es nur noch für einen Platz im unteren Drittel der branchenübergreifenden Zufriedenheits-Tabelle reicht, die die Servicebarometer AG in München alljährlich erstellt.

Entsprechend gering ist bislang denn auch die Treue der Kunden zu ihrem Anbieter: Aktionspreise und hoch subventionierte Handys locken alljährlich mehrere Millionen Kunden zum Wechsel von einem Anbieter zum anderen – und die freuen sich auf den nächsten Wechsel zur preiswerteren Konkurrenz, sobald der Vertrag ausläuft. Miese Service-Qualität kann man auch billiger bekommen.

Diesen Kreislauf wollen die beiden Marktführer Deutsche Telekom und Vodafone jetzt durchbrechen. Plötzlich entdecken sie ihr Herz für die Kunden, investieren in Kundenbindung und erfüllen Wünsche, die jahrelang auf der internen Tabu-Liste standen – sie zu erfüllen, erschien den Konzern-Strategen schlicht als zu teuer.

Nun die Kehrtwende: Einige träumen sogar schon von einem Service-Paradies, in dem sich die Kunden so wohlfühlen, dass sie ihre auslaufenden Verträge freiwillig verlängern. Die bislang so kundenunfreundliche Telekom will sich sogar an die Spitze der Bewegung setzen und zum „Service-Champion“ aufsteigen. „Die Telekom soll das best-angesehene Service-Unternehmen in Deutschland werden“, stachelt Obermann seine 50.000 in eine separate Servicegesellschaft ausgelagerten Mitarbeiter immer wieder an.

Nur: Den echten Service-Champion gibt es nur mit Milliardeninvestitionen, die sich keiner leisten kann. Wer das ganze Unternehmen auf den Kopf stellt und alle Tarife, Produkte und Beratungsleistungen kompromisslos auf Kundenfreundlichkeit trimmt, der muss das Service-Budget drastisch aufstocken. Umbaukosten und Umsatzverluste in Höhe von knapp zehn Euro fallen dann pro Kunde und Monat an, kalkuliert Felix Nickl, Managing Director bei der Unternehmensberatung Greenwich Consulting in München. Bei Anbietern mit 30 Millionen Kunden – wie der Deutschen Telekom – kommen so schnell stolze 3,6 Milliarden Euro zusammen. Mit fatalen Folgen: Die Kostenexplosion würde zu einem Gewinneinbruch und damit zum nächsten Absturz der T-Aktie führen.

Das Ergebnis ist Teil einer Exklusiv-Studie, die Greenwich Consulting in Kooperation mit der WirtschaftsWoche durchgeführt hat. Am Beispiel der fiktiven Wunschlos Glücklich Fullservice AG – des ersten wirklich kundenfreundlichen Telekom-Unternehmens in Deutschland – ermittelte Greenwich die Kosten für die Realisierung der wichtigsten Kundenwünsche. „Wir wollten wissen, zu welchem Preis ein fiktiver Anbieter uneingeschränkter Service-Champion mit einem nahezu kompletten Angebot werden kann, das wirklich kaum einen bekannten Kundenwunsch offen lässt“, sagt Greenwich-Berater Nickl.

Für den deutschen Markt heißt das: Echten Fullservice kann sich nicht mal ein Konzern wie die Deutsche Telekom leisten. Die Gesamtkosten für die Realisierung aller Kundenwünsche, rechnet Greenwich vor, würden die operative Marge überschreiten. Die Wunschlos Glücklich Fullservice AG bleibt damit Fiktion: Sie würde ihre 30 Millionen Kunden begeistern – aber bei einem Durchschnittsumsatz von 25 Euro pro Kunde ganz schnell rote Zahlen schreiben.

Das wissen auch die Konzerne: Bei den Telekom-Anbietern hat längst eine Diskussionen über den optimalen Servicegrad begonnen. Denn wer aufwendigen Fullservice bietet, hat längst keine Garantie, dass begeisterte Kunden dem Unternehmen lebenslang die Treue halten, und es sogar noch Bekannten und Verwandten weiterempfehlen. Selbst wenn die Kündigungsrate auf null sinken würde, rechnete sich der teurere Top-Service nur, wenn Preisaufschlag oder Marktanteilsgewinne deutliche Umsatzsteigerungen bringen – was aber schwer abschätzbar ist.

Noch gefährlicher wäre allerdings, keinen oder zu wenig Service zu bieten. Das bekommen vor allem kleinere Anbieter zu spüren, die angesichts dramatisch sinkender Preise und damit einhergehender Umsatzverluste im Handy- und Internetgeschäft gezwungen sind, trotz aller gegenteiligen Beteuerungen auch beim Servicebudget den Rotstift anzusetzen.

Denn ein Discounter ohne Service lockt allein mit dem Preis und ist jederzeit austauschbar, sobald ihn ein Konkurrent unterbietet. Schon heute ist die Kundenbindung bei Mobilfunk- und Internet-Anbietern im Vergleich zu anderen Branchen äußerst gering, ermittelte der Kundenmonitor der Servicebarometer AG: Nur 41 Prozent der Mobilfunkkunden würden ihren Anbieter wieder wählen. Bei Internet-Anbietern liegt die Loyalitätsquote sogar nur bei 37 Prozent.

Entsprechend hoch sind die Kündigungsraten. Im Mobilfunk schwankt die jährliche Quote, von Experten „Churnrate“ genannt, zwischen 18 (T-Mobile) und 22 Prozent (E-Plus). Jeder fünfte Kunde wechselt also innerhalb eines Jahres den Anbieter. Rein rechnerisch müssen die Anbieter damit in nur fünf Jahren ihren gesamten Kundenbestand erneuern. Viele der teuer gewonnenen Kunden gehen verloren, bevor sie einen einzigen Euro Rendite abgeworfen haben.

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