Das Trauma von Henning Kreke hat einen Namen: Ehingen. In der schwäbischen Kleinstadt testete der Chef des Parfümerie-Riesen Douglas vor ein paar Monaten ein Billig-Parfümeriekonzept. Markendüfte zu Discountpreisen sollten neue Käufer locken. Doch die Idee floppte. Die Kunden wollten weder auf Beratung noch auf das luxuriös angehauchte Ambiente verzichten, nur um ein paar Cent zu sparen. Der schwäbische Sündenfall war Kreke eine Lehre. Das Discountgeschäft ist „nicht unsere Welt“, bekennt er heute. „Unsere Stärken liegen woanders – im Service, im Ambiente und im Angebot von anspruchsvolleren Sortimenten.“ Das wissen auch die Douglas-Kunden zu schätzen: Die Parfümeriekette ist das beliebteste Handelsunternehmen in Deutschland. Selbst Dauerbrenner-Handelssympathen wie die dm-Drogeriemärkte oder den schwedischen Möbelgiganten Ikea verweist der Duftspezialist auf die Plätze.
Die Rangfolge ist Teil einer Analyse der Unternehmensberatung Dr. Wieselhuber & Partner. Gemeinsam mit der Werbeagenturgruppe Serviceplan, dem Marktforschungsunternehmen Facit und der WirtschaftsWoche haben die Münchner Berater nach „Umsatztreibern in rezessiven Zeiten“ gefahndet. Das Resultat gleicht einer Inventur des deutschen Einzelhandels. In insgesamt 3000 Kundenbefragungen haben die Experten nicht nur die aktuelle Zufriedenheit der Verbraucher mit ihren Shoppingstationen gemessen, sondern auch im Detail analysiert, welche deutschen Händler für die sich abzeichnende Konsumkrise gerüstet sind – und wen die Verwerfungen massiv treffen werden.
Studie attestiert akutes Geschäftsrisiko
Die Ergebnisse, die die Autoren der Studie am 23. April in München präsentieren, dürfte für Entsetzen in den Chefetagen vieler Handelsunternehmen sorgen. Denn die Experten attestierten nicht nur angeschlagenen Kaufhäusern wie Hertie und Woolworth ein akutes Geschäftsrisiko. Auch für Schwergewichte wie die Supermarktkette Rewe oder die toom-Baumärkte wird es laut Studie eng. Für sie stelle die Krise eine „substanzielle Bedrohung“ dar, heißt es in dem Papier.
Etliche kleinere Unternehmen wie die Bekleidungskette Ernsting’s Family oder die Conrad-Elektronikmärkte stehen dagegen überraschend gut da und könnten sogar zum großen Sprung ansetzen. Welche Chancen Handelsfirmen in der Rezession haben, hängt im Wesentlichen von zwei Kriterien ab. Zum einen entscheidet schlicht die Kundenstruktur darüber, ob die Umsätze einbrechen. Wer Angst hat, seinen Job zu verlieren, verschiebt den Kauf der neuen Schrankwand – die alte tut’s schließlich auch noch. Hat ein Händler viele Kunden, die um ihren Arbeitsplatz bangen, steigt damit auch das Risiko, dass die Umsätze schwinden.
In der Studie wurden daher ausgehend von der jeweiligen Rezessions-Betroffenheit der Kundschaft die Konsequenzen für den Händler kalkuliert. Wie stark die Krise auf das Geschäft durchschlägt, hängt zum anderen auch von der bisherigen Leistung des Händlers ab. „Wer es verstanden hat, seine Kunden an sich zu binden“, sagt Wieselhuber-Handelsexperte Timo Renz, „wird es jetzt leichter haben, die Leute davon zu überzeugen, lieber bei der Konkurrenz zu sparen.“
Doch ausgerechnet in Sachen Kundenzufriedenheit, das belegt die Untersuchung, teilt sich die deutsche Einzelhandelswelt in Service-Oasen und Notstandsgebiete. Neben Douglas zählen die Bio-Kette Alnatura und selbst der Großdiscounter Kaufland zu den Besten ihrer Zunft. Die Filialen der Lebensmittelkette Norma oder des Textildiscounters Kik sind dagegen so etwas wie das Dschungelcamp des deutschen Einzelhandels. Wer sich hier den Weg zur Kasse bahnt, will allem Einkaufskomfort entsagen, oder hat finanziell kaum eine andere Wahl. In nahezu allen Kategorien bewerteten die Kunden die beiden Billigkrämer mit miserablen Noten. Die Einkaufsatmosphäre und die Warenpräsentation gelten bestenfalls als mäßig, die Suche nach bestimmten Artikeln scheint den Aufwand einer Rasterfahndung nach sich zu ziehen. Schlimmer noch: Die Mitarbeiter in den Filialen reagieren – wenn überhaupt – offenbar pampig auf Kundenfragen. Entsprechend gering fällt deren Motivation aus, Preiserhöhungen zu tolerieren. Und die Bereitschaft, Norma und Kik weiterzuempfehlen, liegt nach den Ergebnissen nahe null. „Das ist schon ein sehr eindeutiges Urteil“, bilanziert Facit-Geschäftsführer Patrick Rudloff.
So unterschiedlich die Schlusslichter auch sein mögen, zu denen neben Kik und Norma auch Grabbeltischspezialist Woolworth, Drogeriediscounter Schlecker und Hertie gehören, eines haben sie gemeinsam: Die Inhaber knauserten in den vergangenen Jahren meist noch mehr als ihre Kundschaft. Weder in die Ausstattung der Filialen noch in die Motivation der Verkäufer wurde ausreichend investiert. So gehört Schlecker wegen der Arbeitsbedingungen längst zu den Lieblingsgegnern der Gewerkschaft Verdi.
Das rächt sich, und zwar nicht unbedingt, weil sich die Kunden so um das Wohl der Kassiererinnen sorgen würden. „Die Arbeitsbedingungen werden in Umfragen zwar oft von Verbrauchern als wichtiges Kriterium genannt“, sagt Wieselhuber-Berater Renz. „Beim täglichen Einkauf spielen sie aber eine untergeordnete Rolle.“
Wichtiger scheint, dass die Mitarbeiter den Umgang, der ihnen zuteil wird, an die Kunden weitergeben. „Wenn wir in unseren Reihen die Besten im Handel wollen, müssen wir sie auch entsprechend bezahlen“, hat dagegen Douglas-Chef Kreke erkannt. „Deshalb sind die Personalkosten gut investiertes Geld.“ 70 Prozent der Mitarbeiter bezahlt Douglas über Tarif. Und während Discounter und Warenhäuser ihr Personal oft bis auf die Kassiererinnen ausgedünnt haben, arbeiten in einer Douglas-Filiale im Durchschnitt 15 Mitarbeiter.
Besonders eindrücklich lässt sich der Zusammenhang zwischen Investitionsstau und Kundenzufriedenheit am Beispiel des Mülheimer Tengelmann-Konzerns studieren, zu dem neben Kik auch die Supermärkte Kaiser’s und Tengelmann sowie die Obi-Baumärkte gehören. Unternehmenschef und Mitinhaber Karl-Erivan Haub schaltete in den vergangenen Jahren auf Sparflamme. Mit nachhaltiger Wirkung: Neben Kik rangiert auch Kaiser’s unter den zehn unbeliebtesten Händlern. Die Tengelmann-Filialen stehen in der Publikumsgunst auf Platz 77 von 89 analysierten Unternehmen. Für Haub könnte sich damit ausgerechnet das vermeintlich stabilste Geschäftsfeld zum Problem entwickeln: der Lebensmittelhandel. Nach Einschätzung der Experten taugt die Krise zur „substanziellen Bedrohung“ für Kaiser’s und Tengelmann, aber auch Rewe sehen die Berater in akuter Gefahr.
Die Supermärkte müssten jetzt in die Offensive gehen, empfehlen die Berater. Wobei sie als Umsatztreiber eher Faktoren wie Service, Kundennähe oder Werbung sehen als kostspielige Rabattschlachten. Mit Letzteren würden sich die Unternehmen in eine Preis-Vergleichbarkeit manövrieren, „bei der sie kaum gewinnen können“. Denn Discount-Konkurrenten wie Aldi, Lidl und Kaufland sind mit ihrer Billigstrategie gut gerüstet für die Krise.
Nicht nur im Lebensmittelhandel gewinnt der Preis an Bedeutung. Auch bei Elektronikketten und Baumärkten wird „ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis“ künftig zu einem der „Top-Treiber“ für die Kundenzufriedenheit, heißt es in der Studie. Das bedeute aber nicht, dass nur noch Billigheimer Chancen hätten, sagt Serviceplan-Geschäftsführer Ronald Focken. Entscheidend sei vielmehr „die Wahrnehmung des Kunden, dass die Leistung stimmt“.
Dabei versprechen unterschiedliche Strategien Erfolg. So hämmern die zum Düsseldorfer Metro-Konzern gehörenden Elektronikhändler Media Markt und Saturn den deutschen Konsumenten seit Jahren die Parolen „Ich bin doch nicht blöd“ und „Geiz ist geil“ ein. Rund 480 Millionen Euro ließen sich die Metro-Töchter ihr mediales Trommelfeuer allein 2008 kosten. Das Resultat: Image und Markenbekanntheit stimmen. In der Publikumsgunst liegt Media Markt dennoch nur auf Platz zwei, Saturn auf Platz drei der Elektronikhändler. Mit einem Bruchteil des Werbebudgets erreicht die kleinere Kette Conrad deutlich bessere Werte. Vor allem das Verkaufspersonal wird als kompetenter eingestuft, und die Kundenloyalität ist höher. „Gelingt es dem Unternehmen, diese Stärken besser herauszustellen, die hoch kaufrelevant sind, könnte Conrad in der Krise Marktanteile erobern“, sagt Focken.
Ähnlich sieht er die Lage im Modehandel. Hier hat sich der westfälische Nischenanbieter Ernsting’s Family eine Fangemeinde erobert. Dank einer Mischung aus gutem Beschwerdemanagement, hoher Beratungskompetenz und preiswerten Produkten schneidet Ernsting’s Family in der Kundenbefragung besser ab als Branchengiganten wie die Bekleidungsketten H&M, Zara oder C&A. Auch um die Krisenresistenz muss sich das Münsterländer Familienunternehmen laut Studie nicht sorgen – ganz im Gegensatz zu verglühenden Modestars wie Benetton, bei denen die Kunden nicht mehr recht zu wissen scheinen, wofür die Marke eigentlich steht.
Das Image der meisten anderen Unternehmen ist dagegen eindeutiger. Für die Studie sollten die Befragten den Handelsfirmen jeweils einen passenden Prominenten zuordnen. Ex-Tennisstar Steffi Graf wird danach mit Aldi und C&A in Verbindung gebracht, TV-Entertainer Oliver Pocher mit Ikea assoziiert und der frühere Tagesthemen-Moderator Ulrich Wickert darf fortan als „Mr. Karstadt“ gelten. Um den Lebensmittelhändler Norma zu charakterisieren, griffen die Befragten indes zu einem besonderen Bild. Es zeigt einen, der stets mit korrekt geknoteter Krawatte und unempfänglich für die Stürme des Zeitgeistes seinen Dienst verrichtet hat: Horst Tappert alias ZDF-Oberinspektor Derrick. Vielleicht ist es für Norma an der Zeit, auf einen neuen Werbeslogan zu setzen: Harry, hol schon mal den Einkaufswagen.
