Schwieriger als die Diagnose ist, das richtige Rezept zu finden. Das weiß auch der 65-jährige Peltz. Bei Heinz, wo er den Vorstand dazu zwang, sich stärker auf das Ketchup-Geschäft zu konzentrieren, zeigte der Strategiewechsel schnell Wirkung: Binnen eines Jahres stieg der Aktienkurs um mehr als ein Drittel. Doch bei Kraft, dessen Wurzeln ins Jahr 1903 zurückreichen, als James L. Kraft in Chicago von einem Pferdewagen aus mit dem Verkauf von Käse an Einzelhändler begann, gibt es kein herausragendes Produkt. Doch die Finanzmärkte hoffen auf Peltz: Nach Bekanntwerden seines Engagements schoss der Kurs gleich um fast zehn Prozent in die Höhe. Gut möglich, dass Peltz und Rosenfeld mit ihrem Sanierungskonzept gar nicht so weit auseinanderliegen. Von den bisher eher schwammigen Äußerungen der Vorstandschefin ließen sich Börse und Analysten bisher zwar noch nicht beeindrucken. Rosenfeld will „Produktkategorien neu ordnen“, sie „relevanter für Konsumenten machen“, die Verkaufsmöglichkeiten besser ausnutzen, die Kosten senken, ohne die Qualität zu vermindern. Aber intern sorgte die 54-Jährige – die bereits 20 Jahre für Kraft arbeitete, bevor sie 2004 zu Pepsico wechselte – für einen Ruck. „Let’s get growing“, ist ihr Motto. Und konkreter geworden ist sie auch. Nach wenigen Monaten wechselte sie mehrere Führungskräfte aus. Sie erhöhte für einzelne Produkte das Marketingbudget. Rund 300 bis 400 Millionen Dollar will sie 2007 für zusätzliche Werbung ausgeben und einige alte Marken wiederbeleben. Und sie identifizierte schlecht laufende Sparten wie Fertiggetränke, Salatdressings und Kaffeemaschinen. Ein Warnschuss für die Manager: Bringt das in Ordnung, oder es landet auf der Verkaufsliste. Auch bei Innovationen gibt sie klare Orders vor. „Wir haben viele sich ergänzende Produkte, die gut zusammenpassen: Käse und Cracker, Käse und Schinken, Kaffee und Kuchen. Unsere Herausforderung ist, wie nutzen wir sie, um unser Wachstum zu beschleunigen?“ Aber ob Dickmacher-Produktkombis, bei denen Wurststückchen im Velveta landen oder sich Käsedip und Cracker in einer Packung vereinen, die Lösung sind? Dann schon eher neue Fertiggerichte wie frische Sandwiches und verpackte Salate. In dem wachsenden Segment konkurriert Kraft mit Frischespezialisten wie Chiquita Brands, die sich auch auf das margenstarke Salatgeschäft stürzen.
Investor Peltz wird vor allem die Bewegungsfreiheit gereizt haben, die Kraft Foods nach der Trennung von Marlboro unter dem Dach von Altria gewonnen hat. Kraft hat vergleichsweise geringe Schulden und wäre bis vor wenigen Wochen sogar ein Ziel für Private-Equity-Investoren gewesen, trotz des Börsenwerts von rund 60 Milliarden Dollar. Doch die sich abzeichnende Krise am Kreditmarkt erschwert mit Schulden finanzierte Übernahmen der Finanzinvestoren. Rosenfeld hat angekündigt, dass sie den finanziellen Spielraum anders nutzen will. „Wir können mehr Schulden aufnehmen“, sagte sie, „und ich glaube, dass wir uns international auf Akquisitionen fokussieren müssen.“ Als Ziele gelten Russland, Ukraine, Brasilien und Mexiko. Die Akquisitionstour von Rosenfeld könnte eines der Konfliktfelder zwischen ihr und Peltz werden. Denn teure Einkäufe wie die Übernahme der Danone-Kekse zahlen sich, wenn überhaupt, viel später aus als schnelle Verkäufe. Peltz wird eher darauf drängen, dass Rosenfeld das Produktportfolio ausdünnt und sich von schwachen Marken trennt. Die Forderung, das Cerealien-Geschäft und die Maxwell-Kaffeesparte abzustoßen, wurde aus dem Peltz-Lager schon laut. Kürzlich kursierte das Gerücht, Kraft könne sich vom Käse-Geschäft in Nordamerika trennen, das bisher unantastbar war. Alles Käse? Ein Verkauf brächte Geld in die Kasse, das sich per Rückkauf eigener Aktien zur Kurssteigerung einsetzen ließe. Aus Sicht von Rosenfeld birgt eine massive Verkaufsaktion aber eine Gefahr: Kraft Foods würde schrumpfen und zum Übernahmekandidaten werden. Sie wird mit Peltz bald reden müssen, ob es ihr gefällt oder nicht. Denn sie ist gewarnt. Der Chef der Hamburger-Kette Wendy’s verweigerte Peltz im Dezember 2005 ein Gespräch. Wenige Monate später war er den Posten los.
