Mit dem Start der Haupturlaubssaison stehen den Fluggesellschaften goldene Zeiten bevor: Im letzten Jahr sind die Bundesbürger im Schnitt 13,2 Tage verreist, wie eine Studie der BAT-Stiftung zeigt. Fast drei Viertel der Deutschen planen, im laufenden Jahr in den Urlaub zu fahren oder zu fliegen. Das wirft die Frage auf, welche Fluggesellschaft von der Reiselust der Deutschen am meisten profitieren kann – und welche Ausgangsbasis die Fluggesellschaften von ihrer Markenposition her in der Öffentlichkeit haben.
Antworten auf diese Fragen liefert der BrandIndex, das Markenführungstool für 550 Marken in Deutschland. Mit dem Brandindex – für den jeden Tag 1000 Personen neu befragt werden – lassen sich Marken von Fluggesellschaften hinsichtlich ihrer Markenpositionierung vergleichen.
Erwartungsgemäß schnitt in Deutschland die Marke Lufthansa bei der Analyse über alle Airlines hinweg am besten ab. Auch wenn die Marke beim Image aus Trendsicht im ersten Quartal schrittweise verloren hat, erreicht Lufthansa im BrandIndex mit Werten rund um 30-Punkten die beste Bewertung aller Airlines.
Air Berlin auf zweitem Platz
Interessanterweise ist die zweitbeste Airline eine Billigfluggesellschaft. Air Berlin liegt über alle Erhebungspunkte seit Anfang des Jahres stetig über der BrandIndex-Marke von 20 Punkten. Mit jeweils etwas mehr Abstand folgen die Marken LTU und Condor. Beide erreichen über alle täglichen Messzeitpunkte seit Januar Werte zwischen 10 und 20 Punkten.
Die große Mehrzahl an Airlines positioniert sich zwischen 0 und 10 Punkten. Nur bei einzelnen Marken fiel dort der Wert tagesweise in den negativen Bereich.
Die Schlusslichter in der öffentlichen Markenbewertung bei Airlines sind Easyjet, Ryanair und Iberia. Alle drei Marken erreichen konstant negative Bewertungen: Seit Januar haben sich von den täglich unterschiedlichen 1000 Befragten immer mehr Personen negativ über die Marken geäußert als positiv.
Für die Marken Ryanair oder Easyjet ist das Ergebnis nicht verwunderlich: Denn beide Fluglinien benutzen ihe Billigpreise als Rechtfertigung jeder Art von Werbung und setzen bei ihrer öffentlichen Kommunikation bewusst auf Polarisierung.
Bittere Werte für Iberia
Erstaunlich ist das negative Ergebnis wohl aber für die etablierte Marke Iberia. Eine mögliche Begründung sind zwei Totalverluste von Flugzeugen im letzten Jahr, bei denen zwar keine Passagiere verletzt wurden, die öffentlichen Nachrichten jedoch auf der Marke lasteten. Außerdem ist Spaniens größte Airline in den roten Zahlen; doch aus politischen Gründen wird eine Übernahme durch British Airways derzeit blockiert.
Grundsätzlich lässt sich auf Basis der BrandIndex-Ergebnisse sagen, das beim Markenimage die öffentliche Wahrnehmung nicht zugunsten oder gegen Billig-Airlines votiert. Es finden sich beide, Billigflieger und traditionelle Fluglinien, in allen Ebenen des Rankings wieder.
Hinsichtlich der größten Schwankungsbreite, also der Sensibilität einer Marke, führt Air Berlin das Ranking an. Dies ist in Anbetracht der Vielzahl öffentlicher Berichterstattung nicht überraschend. Nachdem verschiedenste Beteiligungen oder Übernahmen wie die von der dba, LTU oder jetzt Condor bekannt wurden und Air Berlin erstmals TV-Werbung einsetzte, stand die Marke zuletzt mit roten Zahlen im Fokus der Öffentlichkeit.
Kennzeichnend war, dass sich Ryanair-Chef Michael O'Leary im Mai herausnahm, öffentlich die Pleite von Air Berlin vorherzusagen. Zwischenzeitlich ist mit US-Milliardär Leonard Blawatnik ein neuer Investor bei Air Berlin eingestiegen, was zu mehr Ruhe im Unternehmen führen könnte.
Für die Zukunft in der Airline-Branche wird weitere Marktkonsolidierung erwartet. Als Anzeichen dafür fanden sich im ersten Quartal 2008 immer wieder Gerüchte oder Ankündigungen von neuen Fusionen oder Übernahmen.
Der mit dem aktuellen Rekord-Ölpreis ebenfalls angestiegene Kerosinpreis wird die Fluglinien beschäftigen und im schlechtesten Fall negativen Einfluss auf die Markenbewertung haben. Die zuletzt bei mehreren Airlines eingeführten Gepäckzuschläge sind ein Indiz für die Suche nach Preiserhöhungen ohne beim Markenversprechen von Billigflügen einzubüssen. Auch Pilotenstreiks – ähnlich wie der von letzter Woche – zwingen die Markenverantwortlichen oft zu kurzfristigen Kommunikationsmaßnahmen.
Im Rennen um die beste Markenpositionierung werden deshalb griffige Markenkommunikation, die über die reine Preisansprache hinausgeht, schnelle Markt-Reaktionszeiten und gute Kenntnis über die Wettbewerberpositionen den Unterschied machen.
Wir dürfen also gespannt sein, welche Kommunikationsstrategien uns im Laufe der nächsten Monate begleiten werden und wer am Schluss im Herbst als Markensieger 2008 unter den Airlines hervortritt.
