Fußball Die WM-Strategien von Adidas und Nike

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Cristiano Ronaldo Quelle: REUTERS

Stattdessen sucht Adidas den direkten Weg zum Kunden – entweder in den eigenen Shops oder virtuell. So sammeln die Franken Fans, Freunde und damit Kunden auf eigens eingerichteten Internet-Seiten oder in Netzwerken wie Facebook. Und wer Nikes Leichtschuh kauft, erhält über einen Code Zugang zu einer Web-Site, auf der Kicker ihre Tricks verraten. Puma macht es ähnlich: „Unsere Zielgruppe will mit der Marke interagieren“, heißt es bei den Herzogenaurachern.

Damit sei die „Marketingschlacht rund um die WM völlig anders als vor vier Jahren“, sagt Branchenexpertin Barbara Smit vom Fachmagazin „Sporting Goods Intelligence“. Sie habe den Eindruck, die großen Konzerne hätten ihre Werbekosten massiv gesenkt, „auch wenn das offiziell keiner zugeben will“, denn Online-Werbung ist viel preiswerter zu haben als klassische. Hartmut Zastrow, Vorstand des auf die Sportbranche spezialisierten Kölner Beratungsunternehmens Sport + Markt, sieht die Konzerne gar als Vorreiter: „Die Sportartikler sind mit die Ersten, die ihr Marketing im großen Stil in die Neuen Medien verlagert haben.“ Sie machten vor, sagt Werber Zilligen, „was mit einiger Verzögerung auch bei vielen anderen Konsummarken Schule machen wird“. Nike, Adidas und Co., sagt Zilligen, „waren schon immer die Speerspitze für Kreativität in der Werbung“.

35 Dollar für den Swoosh

Den Trend dafür setzte vor allem ein Mann: Als der begeisterte Mittelstreckenläufer Phil Knight Anfang der Sechzigerjahre auf der Bildfläche auftaucht, krempelt er das traditionelle Geschäftsmodell des von Adidas als weltweite Nummer eins dominierten Sportartikelmarktes komplett um. Statt eigene Fabriken zu unterhalten, konzipiert Knight sein Unternehmen als Marketingmaschine.

Unter dem Namen Blue Ribbon Sports gestartet, tauft Knight das Unternehmen 1972 um in Nike. Die Studentin Carolyn Davidson soll für ihren Entwurf des Swoosh genannten Markenzeichens zunächst gerade mal 35 Dollar erhalten haben – heute, knapp 40 Jahre später, ist die Marke laut Interbrand mehr als 13 Milliarden Dollar wert. Zuletzt meldete der Riese einen Jahresumsatz von 19,2 Milliarden Dollar. Vor wenigen Tagen kündigte Knight-Nachfolger Mark Parker an, bis 2015 wolle Nike die Erlöse auf 27 Milliarden Dollar steigern.

Nicht annähernd zu refinanzieren

Einen großen Beitrag liefern soll das Fußballgeschäft. Hier liegt Nike laut Parker inzwischen gleichauf mit Adidas – umgerechnet 1,3 Milliarden Euro setze die Häkchen-Marke mit Fußballprodukten um. Zusammen mit der englischen Fußballmarke Umbro, die Nike Ende 2007 übernommen hatte, sei der US-Konzern mittlerweile „die größte Fußball-Company der Welt“.

Das Tempo, mit dem Nike das erreicht hat, ist beachtlich – ernsthaft in Fußball investiert der Konzern erst seit 1994, als die WM in den USA Knight das Potenzial der in Nordamerika bis dahin unterschätzten Sportart vor Augen führte. Damals stattete Adidas 10 von 24 WM-Teams aus, Nike kein einziges. Sogar die US-Elf lief in Leibchen aus Herzogenaurach auf. Dann legte Knight den Hebel um und investierte in die Entwicklung konkurrenzfähiger Fußballschuhe – vor allem aber ins Marketing.

1997 nahm Nike Brasilien unter Vertrag, zahlte für zehn Jahre 400 Millionen Dollar. Der inzwischen verlängerte Kontrakt läuft bis 2018, gilt also auch zur WM in Brasilien in vier Jahren. Nike pirschte sich außerdem an die beiden Adidas-Vorzeigeteams heran: den FC Bayern und die deutsche Nationalmannschaft. Als beides scheiterte, kaufte sich Nike 2002 für 13 Jahre und 430 Millionen Euro beim britischen Vorzeigeklub Manchester United ein. Von 2011 an statten die Amerikaner zudem die französische Elf aus, zahlen dafür angeblich 40 Millionen Dollar – pro Jahr. In der Branche sorgt der Deal für Kopfschütteln: „40 Millionen sind nicht annähernd zu refinanzieren“, sagt Sport+Markt-Chef Zastrow, „das hat schon fast etwas Verzweifeltes.“

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