Ein Match hat Nike bereits gewonnen – und das schon vier Wochen, bevor am 11. Juni die Fußballweltmeisterschaft im Soccer City Stadion von Johannesburg angepfiffen wird: Der teuerste Fußballschuh des Jahres kommt aus Beaverton im US-Bundesstaat Oregon, dem Hauptquartier der größten Sportartikelmarke der Welt. Der futuristische Treter trägt den bizarren Namen Mercurial Vapor Superfly 2, wiegt zarte 185 Gramm, ist lila mit einem gelben Nike-Haken über dem Außenrist und kostet, obwohl hässlich wie die Nacht, 375 Euro. Portugals Fußball-Beau Cristiano Ronaldo führte die Kunststofftreter, bei denen sich die Stollen unter der Schuhspitze auf Druck verlängern, vor einigen Wochen PR-trächtig im stillgelegten Kraftwerk Battersea Power Station in London vor.
Vergleichsweise günstig kommt dagegen Konkurrent Adidas an der Ladentheke rüber: Für das deutlich schlichtere Spitzenmodell Predator XX-TRX DB, das prominente Profis wie Michael Ballack in den Rasen rammen, darf der geneigte Stadtpark-Kicker 209,95 Euro zahlen.
Hoffnungsträger WM
Wenn der Ball in den Stadien von Johannesburg, Kapstadt und Durban rollt, schauen Millionen Zuschauer den Ronaldos auf die teuer bezahlten Füße. Insgesamt, strunzt der Fußballweltverband Fifa, waren weltweit schon 2006 gut 30 Milliarden Menschen bei den 64 WM-Spielen am Bildschirm dabei, 2010 dürften es nicht weniger sein. Die gigantische Kulisse macht die WM für Nike, Adidas und Co. nach einem schwachen, von der Krise geprägten Jahr 2009 zum Hoffnungsträger.
Doch anders als bei früheren Weltmeisterschaften setzen die Sportkonzerne nicht länger auf Fernsehspots und Zeitungsanzeigen, um ihre Kunden zu erreichen. Ralf Zilligen, Chairman der Düsseldorfer Agentur-Neugründung Arthur Schlovsky und einer von Deutschlands Top-Kreativen: „Südafrika ist die erste WM, bei der die großen drei Marken Adidas, Nike und Puma mit klassischer Werbung kaum noch wahrnehmbar sind.“
Massive Veränderung in der Verteilung von Werbegeldern
Stattdessen verlagern die global tätigen Marketingmaschinen stärker als je zuvor ihre Werbekampagnen ins Internet, in Online-Spiele, soziale Netzwerke wie Facebook oder so genannte virale Spots. Das sind kleine Filmchen, die sich Internet-Nutzer gegenseitig schicken und empfehlen, weil sie Unterhaltungswert besitzen. Und 375-Euro-Schuhe sorgen schon wegen ihres exorbitanten Preises für viel Gesprächsstoff in den Online-Foren.
Die junge Generation, sagte Adidas-Vorstand Erich Stamminger der WirtschaftsWoche, „sitzt heute nicht mehr vor dem Fernseher und wartet darauf, dass irgendwo eine Werbepause kommt“. Das, so Stamminger, führe zu „massiven Veränderungen in der Verteilung unserer Werbegelder auf die Mediengattungen: Mittlerweile geben wir mehr Geld für Kommunikationsmaßnahmen im Internet aus, als wir in den Neunzigerjahren in die klassische Werbung – also TV und Print – gesteckt haben.“ Zwar investiert etwa Adidas 2010 wieder gut 13 Prozent seines Umsatzes von 12,3 Milliarden Euro in Marketing und damit einen vergleichbaren Anteil wie die Konkurrenz. Doch das Geld fließt eher in die Eröffnung neuer Shops, vor allem in Wachstumsmärkten wie China, als in klassische Reklame. Adidas lässt seinen jüngsten Werbestreifen mit dem argentinischen Kickerstar Lionel Messi in Deutschland gar nicht erst im TV ausstrahlen. Der Clip läuft nur im Internet.
