Fußball-Sponsoring : Red Bull fliegt in die Bundesliga

Fußball-Sponsoring : Red Bull fliegt in die Bundesliga

, aktualisiert 25. August 2016, 14:31 Uhr
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Hauptsponsor Red Bull punktet mit Image und Authentizität.

von Catrin BialekQuelle:Handelsblatt Online

Red Bull war bisher vor allem beim Extremsport präsent. Ein neues Ranking zeigt: Der Brausehersteller erobert nun auch die erste Liga der Fußball-Sponsoren. Bei den Vereinen verspielt Bayern München Sympathien.

DüsseldorfNach nur sieben Jahren spielt RB Leipzig in der Bundesliga – eine steile Karriere. Die Energydrink-Marke Red Bull hat den Fußballverein 2009 gegründet und ist Hauptsponsor. Doch nicht nur für die Sportler, auch für das österreichische Unternehmen, das zuvor vor allem auf Extremsportarten gesetzt hat, lohnt sich die Finanzierung des Massenphänomens Fußball: Red Bull führt das Ranking der besten Fußball-Sponsoren an, gefolgt von der Deutschen Telekom und Veltins.

Das Ranking basiert auf dem „Deutschen Sponsoring-Index 2016“, den das Münchener Marktforschungsinstitut Facit, das zur Serviceplan-Gruppe gehört, zusammen mit dem Vermarkter Sport 1 Media erstellt hat und am heutigen Donnerstag vorstellt. Für die Studie wurden rund 58.000 Menschen befragt.

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Die Ergebnisse basieren auf vier Kriterien: Eigenschaften der Marken, Einstellungen der Fans, Wahl der übertragenden Medienkanäle sowie Botschaften, die die Marken am Ende in den Köpfen der Konsumenten verankern können. Die vier Kriterien wurden in jeweils sechs Unterdimensionen aufgeteilt: Image der Sponsoren- und Vereinsmarken, Werbeerinnerung, Zielgruppe, Authentizität, inhaltlicher Bezug zum Fußball-Sponsoring sowie Bekanntheit und Erfolg der Partnerschaft.

Schwerpunkt der Untersuchung ist das Sponsoring rund um die Fußball-Bundesliga – Trikotsponsoren, Stadionsponsoren, Ausrüster sowie TV-Presenter. Insgesamt 119 Unternehmen engagieren sich in der Fußball-Bundesliga und der Zweiten Bundesliga. Das Ranking sortiert zudem die 36 Klubs der abgelaufenen Saison. „Während sich die Deutsche Telekom mit dem FC Bayern München und Veltins mit Schalke 04 bereits sehr starke Vereinsmarken als Partner ausgewählt haben, hat Red Bull mit dem RB Leipzig konsequent und pressewirksam aus einem Underdog eine leistungsstarke und zukunftsorientierte Vereinsplattform erschaffen“, meint Oliver Frenzel, Geschäftsführer von Facit.

Allerdings liest sich die Sponsoring-Bilanz von Red Bull durchwachsen: Bei einer Markenbekanntheit von 98 Prozent konnten nur drei Prozent der Befragten das österreichische Unternehmen ungestützt als Sponsor der Bundesliga identifizieren.

Das Image als Extremsport-Förderer scheint deutlich weiter verbreitet als das des Fußballsponsors. Die Marke mit dem Flügel landete in der Kategorie Etablierung folglich auch nur auf dem 37. Platz der Rangliste. Ganz anders sieht es hingegen in den Kategorien Image und Authentizität aus – dort gaben die Befragten der Partnerschaft von Red Bull und RB Leipzig Bestnoten. 85 Prozent der Konsumenten konnten das Sponsoring richtig erinnern.

Die Einstellung der Verbraucher liegt indes im „guten Durchschnitt“, wie es in der Studie heißt. Die Partnerschaft zwischen dem Sponsor und dem Verein wird um 18 Prozent passender empfunden als die Engagements anderer Sponsoren. Die Red-Bull-Getränkedosen werden außerdem wegen des Sponsorings um 21 Prozent wahrscheinlicher gekauft als Wettbewerbsprodukte.

So eindrucksvoll die Zahlen der Marketingbranche sind, so umstritten ist aber auch das Sponsoring der Österreicher. Gerade eingefleischte Fußballfans nehmen Anstoß an dem Gebaren des Unternehmens, in kurzer Zeit hohe Investitionen in einen neuen Verein zu stecken. Regelmäßig gibt es in den Fußballstadien laustarke Proteste gegen die RB-Truppe. Zuletzt kündigten die Dortmunder Ultras an, das Spiel in Leipzig zu boykottieren – unappetitlicher Höhepunkt der Anti-Leipzig-Kampagnen war der tote Bullenkopf beim Pokalspiel in Dresden.


Bayern-Höhenflug kostet an Sympathie

Es sind aber nicht nur die großen Markenunternehmen in dem Ranking der Top Ten zu finden, sondern auch unbekanntere Namen: Hinter Red Bull, der Deutschen Telekom und Veltins folgen Mercedes-Benz, Black Crevice, Adidas, Oddset, Volkswagen, Klaiber Markisen und die Allianz. Fußball-Sponsoring ist eine verlässliche Marketinginvestition: Laut der Studie sind 80 Prozent der Bevölkerung an Fußball interessiert. Die Hälfte davon zählt sich zu den „absoluten Fans“ – für sie ist Fußball ein bedeutender Teil ihres Lebens. Das wichtigste Medium ist immer noch das Fernsehen. Dicht darauf folgt das Internet.

Unter den Klubs führt – wenig überraschend – der FC Bayern München die Rangliste an. „Der FC Bayern München kann eigentlich kaum noch etwas richtiger machen“, meint Marktforscher Frenzel, und fügt hinzu: „Vielleicht zwei Dinge: Der Verein verliert aufgrund seiner Überperformance – also der langfristigen sportlichen Überlegenheit der Mannschaft – an Sympathien.

Außerdem schafft sich der Verein durch sein bayerisches ,Mia san mia’ nicht nur Freunde: Der Verein polarisiert im Vergleich der 36 Vereine am stärksten.“ Lediglich in der Kategorie Loyalität war ein Klub besser als die Bayern: der 1. FC Union Berlin. Auf dem zweiten und dritten Platz des Rankings der Vereine folgen Borussia Dortmund und der FC Schalke 04.

Marktforscher Frenzel bemängelt allerdings die geringe Konsequenz in der allgemeinen Markenkommunikation, was das Thema Fußball-Sponsoring angeht. Als warnendes Negativbeispiel verweist er auf Studien, beispielsweise anlässlich der Europameisterschaft 2016, bei der es selbst große Sponsoren häufig nicht schafften, sich in den Köpfen der Fußballinteressierten zu verankern.

Quelle:  Handelsblatt Online
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