Damit einher geht ein funktionierendes Vertriebskonzept, für das im Vorstand Roland Auschel steht, der Mann, dem es gelang, als erster echter Neuling in einen lange Zeit wie fest zementiert wirkenden Männerbund aufzurücken. Zwar motzen Sporthändler darüber, dass ihnen die Modetreter der Originals-Reihe vorenthalten werden. Doch für Adidas geht die Rechnung auf.
Mit Auschel und Liedtke im Vorstand ist es offenbar gelungen, viele der Schwächen aus dem Jahr 2014 zu identifizieren und aufzuarbeiten. Neben der Berufung von Gaudio gehört dazu auch die Personalie Mark King.
King hatte zuvor viele Jahre erfolgreich das Golfgeschäft geführt, das nach seinem Wechsel zusammenkrachte und heute vor der Abspaltung steht. Seit zwei Jahren ist King jetzt USA-Chef und offenbar gelingt es ihm, Adidas in den wichtigen US-Sportarten wieder zu platzieren. Hinzu kommt, dass Liedtke und Gaudio bei Nike wilderten und dem Konkurrenten drei hochkarätige Designer abwarben. Um die drei herum wird der Konzern in diesem Herbst sein schon länger angekündigtes Design-Zentrum in Brooklyn eröffnen.
Nicht zu unterschätzen ist auch der Einfluss, den die Verpflichtung des Pop-Kreativen Kanye West für die Wahrnehmung der Marke vor allem in den USA hatte.
Adidas und Nike im direkten Vergleich
Adidas: 14,5 Mrd. Euro
Nike: 20,5 Mrd. Euro
Geschäftsjahr 2014; Geschäftsjahr Nike endet 31.05.2015
Quelle: Unternehmen
Adidas: 568 Mio. Euro
Nike: 1990 Mio. Euro
Geschäftsjahr 2014; Geschäftsjahr Nike endet 31.05.2015
Quelle: Unternehmen
Adidas: 11,8 Mrd. Euro
Nike: 62,4 Mrd. Euro
Geschäftsjahr 2014; Geschäftsjahr Nike endet 31.05.2015
Quelle: Unternehmen
Adidas: 53.700
Nike: 56.500
Geschäftsjahr 2014; Geschäftsjahr Nike endet 31.05.2015
Quelle: Unternehmen
Dazu kam eine clevere Strategie, um unter der Modesparte Originals die Schuhklassiker Superstar und Stan Smith zu Bestsellern zu machen. Es zahlt sich aus, dass Adidas den Wildwuchs neuer Modelle beschränkte, um sich auf sogenannte Franchises zu konzentrieren; eine Strategie wie sie Nike mit seinen Erfolgsmodellen vorexerziert hatte - etwa mit dem mittlerweile schwächelnden Free.
Auch das Risiko, das der Konzern einging, als er sich im vergangenen Jahr praktisch über Nacht von allen seinen bis dahin gut laufenden Fußballschuhmodellen wie dem Klassiker Predator trennte, hat sich unter dem Strich ausgezahlt. Die neuen Treter kommen offenbar gut an und bescherten dem Konzern nicht nur mit 2,2 Milliarden Euro den bislang höchsten Umsatz mit Kickerprodukten sondern auch viel Aufmerksamkeit und ein jüngeres Image.
Größte Sportartikelhersteller der Welt
25,14 Milliarden Euro
14,53 Milliarden Euro
11,12 Milliarden Euro
2,98 Milliarden Euro
2,97 Milliarden Euro
2,79 Milliarden Euro
2,33 Milliarden Euro
Unternehmen, eigene Recherche
Neue Designs, aggressivere Werbung, stärkere Konzentration auf den US-Markt und den Geschmack der dortigen Konsumenten - das alles trug tatsächlich dazu bei, dass dem Dreistreifen-Konzern das Comeback glückte und die Marke bei den Kids auf den Schulhöfen und damit bei der wesentlichen Zielgruppe des Konzerns wieder eine ernst genommene Größe ist.
Von dem Kraftakt der vergangenen Jahre profitierte unter dem Strich natürlich auch Herbert Hainer. Wollten ihn Anleger vor zwei Jahren noch vom Hof jagen, kann er nun erhobenen Hauptes abtreten. Der ehemalige Bayernliga-Stürmer verabschiedet sich am Freitag nach einer Rekordzeit von 15,5 Jahren als der am längsten amtierende Vorstandschef eines Dax-Konzerns stilgerecht ¬ mit einem Fußballspiel im hauseigenen Adi-Dassler-Stadion von seinen weltweit 55.000 Mitarbeitern.
Für Kasper Rorsted allerdings heißt es dann: Nach dem Spiel ist vor dem Spiel.
