Adidas: "All in" für Herbert Hainer

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Adidas: "All in" für Herbert Hainer

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Adidas-Chef Herbert Hainer steht vor großen Veränderungen. Auch hinter seiner Nachfolge steht ein Fragezeichen.

von Peter Steinkirchner

Europas größter Sportkonzern Adidas ändert die Strategie. Doch Investoren und Mitarbeiter treibt eine andere Frage um: Wer wird Nachfolger von Vorstandschef Herbert Hainer?

Die früheren Räume der US-Großbank JP Morgan an der New Yorker Wall Street hatte Adidas ausgesucht, um mit Sportstars seinen neuen Hoffnungsträger vorzustellen. „Ultra Boost“ heißt der leichte, 180 Euro teure Laufschuh, den Vorstandsmitglied Eric Liedtke vor wenigen Wochen unter die unverputzte Decke des seit fast zehn Jahren verwaisten Gemäuers hielt.

Was in erster Linie als schicke Kulisse für Fotografen und Kamerateams aus aller Welt gedacht war – wild, rau und pittoresk heruntergekommen –, transportierte eine kaum beabsichtigte Symbolik: Der Dax-Konzern aus Herzogenaurach steht ausgerechnet im wichtigsten Sportmarkt vor den Trümmern der vergangenen Jahre.

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Adidas und Nike im direkten Vergleich

  • Umsatz

    Adidas: 14,5 Mrd. Euro

    Nike: 20,5 Mrd. Euro

    Geschäftsjahr 2014; Geschäftsjahr Nike endet 31.05.2015

    Quelle: Unternehmen

  • Gewinn

    Adidas: 568 Mio. Euro

    Nike: 1990 Mio. Euro

    Geschäftsjahr 2014; Geschäftsjahr Nike endet 31.05.2015

    Quelle: Unternehmen

  • Börsenwert

    Adidas: 11,8 Mrd. Euro

    Nike: 62,4 Mrd. Euro

    Geschäftsjahr 2014; Geschäftsjahr Nike endet 31.05.2015

    Quelle: Unternehmen

  • Mitarbeiter

    Adidas: 53.700

    Nike: 56.500

    Geschäftsjahr 2014; Geschäftsjahr Nike endet 31.05.2015

    Quelle: Unternehmen

Weit abgeschlagen hinter Marktführer Nike, zuletzt zwischen Boston und Los Angeles sogar abgehängt vom vielfach kleineren US-Konkurrenten Under Armour, wollen die Deutschen jetzt mit aller Macht den Abwärtstrend drehen. Sie investieren Millionen in Übersee, verpflichten Hunderte Basketball- und Football-Profis, finanzieren eine Designagentur in Brooklyn und wildern dazu beim Kreativpersonal des Konkurrenten Nike. Das Comeback in den USA, wo die Trends der Branche gesetzt werden, ist der wesentliche Baustein der Strategie, die Vorstandschef Herbert Hainer am Donnerstag vorstellen will.

Optimistischer Fünf-Jahres-Plan

Nach dem Horrorjahr 2014 soll der neue Plan vor allem helfen, das Vertrauen der Investoren zurückzugewinnen. Der Konzern hatte nach Gewinnwarnungen wegen der Krise im Geschäft mit Golfzubehör und gebeutelt von Währungsabwertungen wie dem russischen Rubel 7,5 Milliarden Euro an Börsenwert verloren.

Adidas-Vorstand Eric Liedtke Quelle: Presse

Adidas-Vorstand Eric Liedtke gilt als Nachfolgekandidat für den Chefposten bei Adidas.

Bild: Presse

Weitere wichtige Punkte des Fünf-Jahres-Plans: Hainer peilt einen Jahresumsatz von 20 Milliarden Euro bis 2020 an, nachdem er zuvor damit gescheitert war, die Geschäfte bis 2015 auf 17 Milliarden Euro hochzuschrauben. Im vergangenen Jahr landete er bei 14,5 Milliarden. Wachsen will die Gruppe jetzt vor allem auf margenstärkeren eigenen Verkaufsflächen und im Online-Handel. Zudem will sich Adidas auf Großstädte wie London, New York und Tokio und stärker auf jüngere Kunden konzentrieren. Vor allem aber will Hainer Adidas klarer als Sportmarke inszenieren.

Abgesehen von äußeren Unwägbarkeiten, die schon den letzten Plan torpedierten, hat die jüngste Strategie jedoch vor allem einen Haken: Niemand weiß, wer sie umsetzen wird, wenn im März 2017 Hainers Vertrag ausläuft – und der neue Chef womöglich eigene Akzente setzen will. „Diese Personalie ist das große Fragezeichen“, sagt Christoph Schlienkamp, Analyst beim Düsseldorfer Bankhaus Lampe. „Die Nachfolgefrage hängt über der Strategie wie ein Damoklesschwert.“

Der Adidas-Konzern in Zahlen 2014

  • Umsatz

    11,116 Milliarden Euro (Vorjahr: 11,013 Mrd)

  • Betriebsergebnis

    927 Millionen Euro (Vorjahr: 1,157 Mrd)

  • Auf Anteilseigner entfallender Gewinn

    630 Millionen Euro (Vorjahr: 796 Mio)

  • Prognose für 2014

    währungsbereinigtes Umsatzwachstum im mittleren bis hohen einstelligen Bereich; Gewinn etwa 650 Millionen Euro

  • Prognose für 2015

    währungsbereinigtes Umsatzwachstum im mittleren einstelligen Bereich; Gewinn soll stärker steigen als die Erlöse

Branchenkenner beachten daher Auftritte wie den von Neu-Vorstand Liedtke in New York besonders aufmerksam. Der Amerikaner, seit mehr als 20 Jahren in Adidas-Diensten, folgte vor einem Jahr vorzeitig als Markenvorstand auf Urgestein Erich Stamminger. Zusammen mit Roland Auschel ist er der sichtbarste interne Kandidat für den Chefposten. Vertriebschef Auschel war kurz vor Liedtke der erste Neuling, der in den zuvor zwölf Jahre lang unveränderten Konzernvorstand aufgerückt war.

Doch während Auschel, 51, nach außen eher blass bleibt, punktet Marketingmann Liedtke. Der 48-Jährige verantwortet die Marken Adidas und Reebok, mehr Verantwortung geht kaum. Liedtke, forscher im Auftritt als sein vorsichtiger Vorgänger Stamminger, zieht das Tempo an, etwa mit provokanteren Werbekampagnen.

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