Adidas-Konkurrent: Adidas-Konkurrent - Nike laufen die US-Kunden weg

Der weltgrößte Sportkonzern ist im vergangenen Quartal wieder gewachsen. Aber ausgerechnet in der amerikanischen Heimat läuft es miserabel. Das liegt nicht zuletzt an der starken Konkurrenz aus Deutschland.

Das amerikanische Sportunternehmen ist zwar im vergangenen Quartal gewachsen. Aber in den USA läuft es nicht so gut.

Bild:  Bloomberg

München Besser als von den Analysten erwartet, aber nicht wirklich gut: Um fünf Prozent auf knapp 8,6 Milliarden Dollar (7,3 Milliarden Euro) sei der Umsatz im vergangenen Quartal gewachsen, teilte Nike am späten Donnerstagabend mit. Die Experten von der Wall Street hatten zuvor lediglich mit einem halb so kräftigen Plus gerechnet.

Damit nicht genug: Der Gewinn ist um neun Prozent auf 767 Millionen Dollar (646 Millionen Euro) zurückgegangen, auch das eine gute Nachricht. Denn die Banker hatten im Vorfeld einen Einbruch von gut einem Fünftel erwartet.

Das seien „solide Ergebnisse“, betonte Nike-Chef Mark Parker. Trotzdem kann der Unternehmenslenker mit den Zahlen nicht zufrieden sein. Denn ausgerechnet auf dem wichtigen Heimatmarkt Amerika ist das Geschäft des weltgrößten Turnschuh-Herstellers um fünf Prozent geschrumpft.

Branchenbeobachter wie Matt Powell von der NPD Group zeigten sich wenig überrascht, sie hatten schon während der vergangenen Monate auf die heftigen Rabatte aufmerksam gemacht, mit denen die Marke mit dem „Swoosh“ ihre Sneaker verramscht. Die USA sind der größte Sportmarkt der Welt, und nicht nur das: In New York und Los Angeles werden die Trends gemacht, an denen sich der Rest der Branche orientiert. Zuletzt hatte Nike den Geschmack der US-Kunden aber immer seltener getroffen.

Nike-Vize Trevor Edwards verwies bei der Präsentation der Quartalszahlen denn auch lieber auf das starke Geschäft im Ausland, das den Einbruch in den USA mehr als ausgeglichen habe. Vor allem Europäer und Chinesen gaben wesentlich mehr für Shirts, Shorts und Schuhe der Marke von der amerikanischen Westküste aus. In Europa kletterten die Erlöse um fast ein Fünftel, in der Volksrepublik um 16 Prozent.

Immerhin, Nike bewegt sich wieder etwas dynamischer als noch im Sommer. Damals stagnierten die Erlöse und der Überschuss war um ein Viertel zurückgegangen. Im Oktober hatte Parker zudem sein Langfristziel zurückgenommen.

Vor zwei Jahren noch hatte der Manager den Investoren versprochen, der Umsatz werde 2020 auf 50 Milliarden Dollar klettern. Nun wird es vermutlich erst 2022 so weit sein. Das heißt: Statt eines mindestens zehnprozentigen Umsatzanstiegs pro Jahr werden es im Schnitt nur rund acht Prozent sein. Und auch danach sieht es im Moment nicht aus.

Adidas und Puma sind dynamischer

Fest steht zudem: Die deutschen Wettbewerber Adidas und Puma waren in jüngster Zeit sehr viel dynamischer unterwegs. Der Umsatz von Adidas ist im dritten Quartal zu unveränderten Wechselkursen um zwölf Prozent auf 5,7 Milliarden Euro in die Höhe geschossen.

Der Gewinn kletterte im selben Zeitraum um mehr als ein Drittel auf 549 Millionen Euro. Adidas ist die Nummer zwei im weltweiten Sportgeschäft und der einzige Konkurrent, der Nike einigermaßen auf Augenhöhe begegnen kann.

Bitter für Nike: Außergewöhnlich gut lief es für Adidas zuletzt erneut in Amerika. In den Vereinigten Staaten legten die Einnahmen zu konstanten Wechselkursen um 22 Prozent auf 1,1 Milliarden Euro zu. Der Korruptionsskandal im amerikanischen Universitäts-Basketball hat die Konsumenten ganz offenbar nicht davon abgehalten, zu den Shirts und Shorts des Labels zu greifen.

Im September war ein hochrangiger Adidas-Manager kurzzeitig verhaftet worden, weil er Schmiergelder an Nachwuchsspieler bezahlt haben soll. Auch in China stehen die Konsumenten weiterhin auf die Turnschuhe des fränkischen Dax-Konzerns. Der Umsatz kletterte um fast 30 Prozent auf gut eine Milliarde Euro.

Das ist noch nicht alles. Auch die Nummer drei im globalen Geschäft kommt gut voran, der Herzogenauracher Sportkonzern Puma. Im dritten Quartal sind die Einnahmen der Marke mit dem Raubtierlogo um 13 Prozent auf gut 1,1 Milliarden Euro geklettert. Der operative Gewinn schoss auf 101 Millionen Euro in die Höhe, rund 40 Millionen Euro mehr als im Vergleichsquartal des Vorjahres. Das Label rechnet für 2017 mit einem Umsatzplus zwischen 14 und 16 Prozent im Vergleich zum Vorjahr; der Jahreserlös würde damit auf mehr als 4,1 Milliarden Euro steigen. Noch im Sommer war Vorstandschef Björn Gulden von einem Plus von zwölf bis 14 Prozent ausgegangen.

Damit die Deutschen nicht noch weiter aufholen, hat Parker seinem Unternehmen einen tiefgreifenden Umbau verordnet. Sein oberstes Ziel: schneller werden. Neue Turnschuhe, Shirts und Shorts sollen bald wesentlich zügiger entstehen als bisher. Zudem will er seine Marketingmittel zielgerichteter einsetzen. Dabei orientiert sich der Manager am Rivalen Adidas. Die Franken haben schon vor zwei Jahren beschlossen, sich auf einige Metropolen weltweit zu fokussieren.

Das macht jetzt auch Nike. Aus zwölf Millionenstädten sollen 80 Prozent des Wachstums bis 2020 kommen, verspricht Parker. Dazu gehört unter anderem Berlin. Zudem stutzt die Marke aus Oregon ihre Länderorganisation, aus sechs Regionen sind jetzt vier geworden. Von den 70.000 Jobs sind im zu Ende gehenden Jahr zudem zwei Prozent weggefallen, also etwa 1.400.

Damit nicht genug: Die Amerikaner wollen künftig auch wesentlich mehr Ware direkt an die Konsumenten verkaufen, ohne Händler. Die Initiative läuft unter dem Titel „Consumer Direct Offense“ und wird direkt von Trevor Edwards geleitet, der Nummer zwei im Konzern.

Einerseits verspricht sich der Konzern davon höhere Margen und einen besseren Draht zu den Athleten. Doch Nike hat auch gar keine andere Wahl: In den vergangenen anderthalb Jahren sind zahlreiche amerikanische Sporthändler pleite gegangen; um die Kunden noch zu erreichen, braucht es eigene Läden, in den Städten, aber vor allem im Internet.

Für die zweite Hälfte des Geschäftsjahrs, das im Mai endet, verspricht Parker denn auch ein besseres Geschäft. Der Konzern habe aufregende Neuheiten. „Wir treiben den Wandel in unserer Branche“, unterstrich Parker in einer Telefonkonferenz. Über Apps will er künftig sehr viel direkter mit den Konsumenten kommunizieren und damit die Verkäufe ankurbeln.
Im nachbörslichen Handel in New York bewegte sich der Kurs am Donnerstagabend kaum. Die Anleger sind allerdings schon seit ein paar Monaten zuversichtlich, dass es aufwärts geht. Seit Jahresbeginn verbucht Nike ein Plus von rund einem Viertel.