Adidas-Tochter: Reebok kommt nicht vom Fleck

Adidas wächst stürmisch, doch die US-Tochter dümpelt vor sich hin. Nun hat Vorstandschef Kasper Rorsted Victoria Beckham engagiert, um die lahme Marke in Fahrt zu bringen. Ob das reicht, ist fraglich.

Glamour und Erfolg: Das verspricht sich Reebok von seiner Zusammenarbeit mit der britischen Designerin.

Bild:  PR

München Victoria Beckham hat all das, was Reebok seit Jahren fehlt: Glamour und Erfolg. Da lag es nahe, die sportliche, britische Designerin für die dahinsiechende Adidas-Tochter von der amerikanischen Ostküste zu verpflichten. Mitte der Woche gab der fränkische Dax-Konzern bekannt, dass Ende nächsten Jahres eine erste gemeinsame Kollektion von Reebok und der 43-Jährigen in die Läden kommen soll.

„Das ist ein klares Bekenntnis, dass wir zu der Marke stehen“, beteuerte Adidas-Chef Kasper Rorsted an diesem Donnerstag, als er die neuen Zahlen des fränkischen Turnschuh-Herstellers präsentierte.

Selbstverständlich ist das nicht. Denn die Kernmarke Adidas wächst geradezu stürmisch. Reebok hingegen kommt kaum vom Fleck. Im dritten Quartal kletterte der Adidas-Umsatz zu konstanten Wechselkursen um 13 Prozent. Reebok kam auf magere 0,6 Prozent.

Ein gutes Jahr steht Rorsted jetzt an der Spitze des größten europäischen Turnschuh-Herstellers. Den schleichenden Niedergang der US-Tochter Reebok konnte der ehemalige Henkel-Chef in seinen ersten zwölf Monaten allerdings kaum bremsen. Vor allem in der amerikanischen Heimat machen die Kunden nach wie vor einen Bogen um die Shirts und Shorts des Labels, der Umsatz fällt. Dort schließt Rorsted auch in großem Stil Läden. Außerhalb der USA hingegen sei Reebok um einen hohen einstelligen Prozentsatz gewachsen, betonte der Manager.

Viele Beobachter hatten erwartet, dass Rorsted Reebok unmittelbar nach seinem Amtsantritt abstoßen würde. Doch der Unternehmenslenker bat sich beim Aufsichtsrat vier Jahre aus, um das Label von der amerikanischen Ostküste in Fahrt zu bringen. Angesichts der guten Zahlen im Rest des Konzerns lassen die Aufseher Rorsted gewähren.

Dabei zeigte der Aufsichtsrat schon mit Vorgänger Hainer viel Geduld. Es ist inzwischen elf Jahre her, da übernahm der Niederbayer den amerikanischen Wettbewerber Reebok für gut drei Milliarden Euro. Sein Ziel: Weltmarktführer Nike mit vereinten Kräften vom Thron zu stoßen.

Der Plan ging nie auf. Das Label aus Boston ist jahrelang geschrumpft und hinkt sämtlichen Wettbewerbern hinterher. Schlimmer noch: Bis heute ist Reebok nicht annähernd so profitabel wie die Kernmarke Adidas. „Die Marge ist schlecht“, beklagte auch Ines Straubinger von der Deutschen Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz (DSW) auf der Hauptversammlung.

Abstoßen will Rorsted das Label trotzdem nicht. Er glaubt daran, dass sich die Neuausrichtung hin zu Fitness auszahlt. „Wir sind zufrieden mit den Fortschritten“, unterstrich der 55-Jährige am Donnerstag. Um die Investoren nicht zu verstören, hat er einen festen Zeitplan aufgestellt: 2020 muss Reebok so profitabel wie Adidas sein. Sonst ist Schluss. „Nur wer nachhaltig einen positiven Beitrag zum Wert dieses Unternehmens leistet, kann auch Teil des Unternehmens sein“, betont Rorsted immer wieder.

Doch zumindest räumlich hat der Unternehmenslenker die Marken Adidas und Reebok bereits komplett getrennt. Bislang haben Mitarbeiter der Labels am Sitz von Reebok in Canton, Massachusetts, Seite an Seite gesessen. Im Sommer zog Reebok in ein neues Hauptquartier in Boston. Jetzt könnte Rorsted Reebok problemlos herauslösen, sollte er die Marke doch verkaufen wollen.

Branchenbeobachter dagegen sind ohnehin dafür, dass sich Rorsted lieber heute als morgen von der Marke trennen sollte – gleichermaßen zum Wohl von Adidas und Reebok. Auf eigenen Beinen würde sich die Firma viel besser entwickeln, glaubt Sportexperte Hartmut Heinrich von der Innovationsberatung Fjord in Zürich. Um gegen hochspezialisierte Fitness-Anbieter bestehen zu können, brauche es einen Gründergeist, der in einem großen Konzern wie Adidas schwer zu entfachen sei. „Nischensegmente erfordern eine starke Unternehmenskultur, die eine kompromisslose Entwicklung innovativer Produkte und Services erlaubt“, betont Heinrich. Ideal wäre dabei eine Frau an der Spitze, die Reebok zu Spitzenleistungen antreibe. Das Geschäft mit Produkten für Frauen ist bei fast allen Sportmarken unterentwickelt und gilt daher als großer Wachstumstreiber der Industrie für die kommenden Jahre.

Angesichts des starken Aufwärtstrends der Kernmarke Adidas verliert die Marke Reebok intern immer weiter an Bedeutung. Beim Kauf vor gut zehn Jahren stand das Label für mehr als ein Viertel der Konzernerlöse, im dritten Quartal waren es nicht einmal mehr zehn Prozent.

Trotzdem müssen sich Rorsted und sein Vorstandsteam regelmäßig intensiv mit Reebok befassen. Diese Woche habe die Führungsmannschaft einen halben Tag mit Reebok zugebracht, so der Unternehmenslenker. Zeit, die er auch auf die viel erfolgreichere Kernmarke Adidas verwenden könnte. Andere Randbereiche hat Rorsted längst abgestoßen, zuletzt die Hockeysparte CCM und das Golfgeschäft Taylormade.
An Reebok jedoch hält Rorsted fest, weil er überzeugt ist, aus der Marke einen Gewinnbringer zu machen. Zuletzt war die US-Tochter defizitär. Detaillierte Zahlen dazu veröffentlicht Adidas nicht. Zudem fürchte er einen neuen Wettbewerber, falls Reebok auf eigenen Beinen steht. Reebok soll künftig noch stärker als bisher für Fitness stehen, ein wachsender Bereich, der aber hart umkämpft ist.

„Reebok hat immer noch Fans“

Doch es wird nicht einfach sein, Reebok zu drehen. Besonders schwer hat es das Label ausgerechnet in seiner Heimat, also genau dort, wo Adidas und Reebok gemeinsam Nike zu Fall bringen wollten. In den amerikanischen Sportgeschäften spielt der Name kaum noch eine Rolle. Auch in Deutschland ist Reebok in den Läden eher am Rande platziert.

Unter den größten Lieferanten der führenden Sporthandelskette Intersport rangiert das Label abgeschlagen auf Platz 23 - und damit hinter Mittelständlern wie Schöffel, Meindl oder Jako. „Die Marke ist nicht sonderlich begehrt“, betont ein Sporthändler, der nicht genannt werden möchte. Wenn es um Lifestyle gehe, würden die Ladenbesitzer eher zu Puma greifen. Bei reinrassiger Fitness-Ausrüstung sei hingegen Under Armour angesagt. Wenn schon Reebok, dann würden die Geschäfte in Deutschland eher Schuhe denn Bekleidung führen.

„Reebok besitzt immer noch Fans“, meint Adheer Bahulkar, Konsumgüterexperte von AT Kearney in Washington. Aber mit jedem Jahr würden es weniger. Das liege nicht zuletzt daran, dass laufend neue Wettbewerber auf den Markt drängten. Adidas müsse sich daher gut überlegen, ob sich es sich lohne, weiter in Reebok zu investieren. „Je erfolgreicher die Kernmarke Adidas ist, desto weniger braucht der Konzern Reebok.“

Zudem sei es für das Label schwer, dauerhaft mit Randsportarten wie Crossfit zu wachsen. Reebok versucht seit Jahren, seine Marktanteile mit dem martialischen Fitnesstraining zu steigern. Der Erfolg ist mäßig. Dazu kommt: „Solche Trends halten sich fünf, vielleicht auch zehn Jahre“, meint Berater Bahulkar. „Das heißt: Reebok muss sich laufend erneuern, und das kostet Geld.“

Damit nicht genug. Weil die Sportläden Reebok links liegen ließen, gebe es nur einen Weg zu den Kunden: Die Marke müsse den Direktverkauf forcieren, fordert Experte Bahulkar. Auch das bedeutet: Adidas muss weiter Geld nach Boston pumpen.
Doch Rorsted versprach am Donnerstag, dass es nächstes Jahr bei Reebok wieder aufwärts geht, auch auf dem US-Markt. Details dazu werde er aber erst im März nennen.

Wie auch immer Reebok sich entwickelt, die Aktionäre brauchen sich zumindest dieses Jahr nicht zu sorgen. Die US-Tochter wird den Aufschwung des Konzerns kaum bremsen. Die Kernmarke Adidas ist weltweit gefragt wie nie. So verspricht Rorsted für 2017 ein Umsatzplus von knapp einem Fünftel, der Gewinn soll sogar bis zu 28 Prozent steigen. Kein Wunder, dass die Adidas-Investoren momentan trotz Reebok zufrieden sind.