Adidas: Was Kasper Rorsted jetzt liefern muss

Adidas: Was Kasper Rorsted jetzt liefern muss

von Peter Steinkirchner

Bei Adidas lief es im vergangenen Jahr wie geschmiert: Am Mittwoch, bei der Vorlage der Bilanz für das erfolgreiche Jahr 2016, will Kasper Rorsted zum ersten Mal Einzelheiten seiner Strategie auf den Tisch legen.

Man hat es ja schon fast wieder vergessen: Als Adidas im vergangenen Januar bekannt gab, dass Kasper Rorsted neuer Chef in Herzogenaurach wird, tat der Aktienkurs des Konzerns einen Sprung: von 84 auf 92 Euro in vier Tagen stieg der Wert des Papiers. Die Hoffnung der Anleger: Rorsted möge Adidas noch größer und vor allem profitabler machen. Selten zuvor war ein kommender Vorstandschef eines Dax-Konzerns an der Börse mit so viel Vorschusslorbeeren und großen Erwartungen begrüßt worden.

Wie er das anstellen will, dazu hat der Däne, der seit Oktober als Nachfolger von Herbert Hainer Europas größten Sportkonzern führt, bislang weitgehend geschwiegen. Warum sollte er sich auch äußern – bei Adidas lief es im vergangenen Jahr wie geschmiert. Hainer übergab den Konzern in sehr guter Form. Erst morgen, bei der Vorlage der Bilanz für das erfolgreiche Jahr 2016, will er Einzelheiten seiner Strategie auf den Tisch legen.

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Die dürfte im Großen und Ganzen vor allem eine Weiterentwicklung jenes Plans sein, den Hainer und seine Leute auf die Beine gestellt und 2015 („Creating the new“) vorgestellt hatten. Erwartet wird nun, dass Rorsted sich wohl vor allem drei Punkte auf drei Punkte konzentrieren wird: die weitere Offensive auf dem US-Markt, dem größten und einflussreichsten für Sportartikel weltweit.

Adidas Harm Ohlmeyer folgt als Finanzvorstand

Überraschend bekommt Adidas einen neuen Finanzvorstand: Nach 16 Jahren im Amt wird Robin J. Stalker seinen Vertrag nicht wieder verlängern. Ihm folgt Harm Ohlmeyer.

Die Frage, wie der Konzern künftig Daten und Digitalisierung noch besser für sich einspannen will. Und drittens erwarten Investoren, denen Rorsted in der kommenden Woche seine Pläne in einer eigenen Veranstaltung noch mal im Detail vorstellen will, eine deutliche Ansage zur künftigen Profitabilität des Unternehmens.

Adidas in Zahlen

  • Umsatz

    In den ersten drei Monaten im Jahr 2016 machte der Sportartikelhersteller einen Umsatz in Höhe von 4,8 Milliarden Euro.

  • Gewinn

    Im ersten Quartal 2016 machte Adidas einen Gewinn in Höhe von 350 Millionen Euro.

  • Prognose für 2016

    Der bereinigte Gewinnzuwachs soll etwa 18 Prozent betragen, der Umsatzzuwachs – währungsbereinigt – etwa 15 Prozent.

Denn hier hechelt Adidas dem ewigen Konkurrenten Nike noch immer klar hinterher. So erwarten Analysten, dass im erfolgreichen vergangenen Jahr, in dem alle Adidas-Marken gewachsen sind, die operative Marge bei 7,5 Prozent gelegen haben dürfte. Das wäre zwar eine Steigerung gegenüber dem Vorjahr, als sie noch 6,3 Prozent betrug. Doch einerseits ist die Marge von Nike doppelt so hoch. Und zweitens ist unvergessen, dass Hainer ursprünglich bereits für 2015 eine Marge von elf Prozent als Ziel eines ehrgeizigen Fünf-Jahres-Plans ausgerufen hatte. Dieses Ziel hatte der Konzern klar verfehlt.

Wesentlichen Anteil daran hatte – neben dem Einbruch des Marktes in Russland und dem kollabierenden Golfgeschäft - vor allem das schwache US-Business, das im Jahr 2014 den Konzern nach unten zog. Hainer selbst hatte das erkannt und massiv gegengesteuert. Lohn der Mühe: Adidas erlebte in den beiden vergangenen Jahren ein furioses Comeback, dessen Tempo sich sogar noch immer zu verstärken scheint.

Vor allem dank seiner Lifestyle-Sneaker wie dem Klassiker Superstar oder auch den Tennis-Schlappen Stan Smith, aber auch neuer hochpreisiger Laufschuhe wie dem Ultra Boost, die von Mode-Fans gern auch als Modeschuh getragen werden, zogen die Franken in den Vereinigten Staaten auch wieder am aufmüpfigen Neuling Under Armour vorbei.

Nach Zahlen des US-Marktforschers NPD Group konnte Adidas bis zum Januar seinen Marktanteil im US-Sportschuhmarkt auf zehn Prozent verdoppeln. Platzhirsch Nike ist zwar mit einem Anteil von 45 Prozent noch immer das Maß aller Dinge. Doch Analysten trauen den Deutschen durchaus einen Anteil von 15 Prozent zu. Voraussetzung dafür ist vor allem weiteres Wachstum zwischen Boston und Los Angeles. Gelingt dies, dürfet sich auch die Marge Stück für Stück verbessern.

Ob sich Rorsted indes reizen lässt und eine konkrete Zahl nennt, an der er sich dann später wird messen lassen müssen? Sein Vorgänger Hainer ist damit nicht gut gefahren. Bei jeder Gelegenheit bekam er seine steilen Ziele vor die Nase gehalten. Und vor allem im Seuchen-Jahr 2014 wünschte sich der ehrgeizige Manager mehr als einmal, er wäre besser im vagen geblieben.

Klar gekennzeichnet hat Rorsted bereits im vergangenen November indes eine andere Baustelle: Die 2006 für drei Milliarden Euro teuer zugekaufte Tochtermarke Reebok muss auch auf ihrem Heimatmarkt in den USA endlich sichtbar in die Puschen kommen. So nachvollziehbar und klug die Ausrichtung als Fitness-Marke auch sein mag: Dies muss sich möglichst rasch auch sichtbar in den Zahlen niederschlagen. Geschieht das nicht, dürften die Tage im Konzern wohl wirklich gezählt sein. Für diesen Fall baut Rorsted gerade vor und trennt die Tochtermarke für alle sichtbar durch einen Umzug in die Innenstadt von Boston schon mal vom Rest des Konzerns. Ob und wann eines Tages dann ein Verkauf ansteht, wird sich zeigen.

Adidas und Nike im direkten Vergleich

  • Umsatz

    Adidas: 14,5 Mrd. Euro

    Nike: 20,5 Mrd. Euro

    Geschäftsjahr 2014; Geschäftsjahr Nike endet 31.05.2015

    Quelle: Unternehmen

  • Gewinn

    Adidas: 568 Mio. Euro

    Nike: 1990 Mio. Euro

    Geschäftsjahr 2014; Geschäftsjahr Nike endet 31.05.2015

    Quelle: Unternehmen

  • Börsenwert

    Adidas: 11,8 Mrd. Euro

    Nike: 62,4 Mrd. Euro

    Geschäftsjahr 2014; Geschäftsjahr Nike endet 31.05.2015

    Quelle: Unternehmen

  • Mitarbeiter

    Adidas: 53.700

    Nike: 56.500

    Geschäftsjahr 2014; Geschäftsjahr Nike endet 31.05.2015

    Quelle: Unternehmen

Wie schwer indes sich der Verkauf einer Marke gestalten kann, erlebt Rorsted ohnehin gerade. Er wird die schwächelnde Golfsparte TaylorMade nicht los. Den einstigen Hoffnungsträger, der dem Konzern jahrelang wachsende Umsätze und Erträge beschert hatte, stellte schon Vorgänger Hainer ins Schaufenster. Vor allem in den USA wenden sich die Sportler vom Golfsport ab; vor allem die sogenannten Millennials haben schlicht keinen Spaß daran, mit Schlägern übers Grün zu latschen. Eine Wende ist im Geschäft mit Puttern und Drivern nicht in Sicht. Da Adidas dem Vernehmen nach aber noch immer mindestens eine halbe Milliarde Dollar für das Geschäft aufruft, herrscht recht überschaubarer Andrang auf der Käuferseite.

Entsprechend wird sich Rorsted auch daran messen lassen müssen, wie er mit dem Ladenhüter verfährt. Schließlich hängt auch der wie Blei an der Marge.

Einstweilen jedoch hält das Adidas-Hoch an der Börse unvermindert an. In diesen Tagen kreist der Kurs um die Rekordmarke von 160 Euro. Es bleibt abzuwarten, wie Investoren nun auf Rorsteds Ankündigungen reagieren werden. An fehlenden oder mäßig attraktiven Produkten dürfte es indes nicht hapern: Die Herzogenauracher Turnschuhmaschine spuckt derzeit in bemerkenswerter Regelmäßigkeit Sneaker und Laufschuhe aus, für die Kunden weltweit Schlange stehen.

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