Das Setting steht für Dekadenz: Ein Festgelage auf dem Olymp, dem Berg der Götter. Der jugendliche Göttervater Zeus hat hier allerlei griechisch angehauchte Gestalten um sich versammelt und feiert eine wilde Party bis ein Mann im Anzug - Typ: Buchhalter - auftaucht und das Fest abrupt beendet: „Diese Partys kosten zu viel!“ Zeus ist schockiert.
Selbst auf der Erde würde doch so luxuriös gefeiert. Da unten hätten sie auch Aldi, sagt darauf der Buchhalter. Schnitt. In der nächsten Szene marschiert Zeus durch einen Aldi-Markt und schleppt danach zwei prall gefüllte Tüten hinauf in den Olymp. Die Party kann weiter gehen.
So sieht der erste Werbespot aus, den Aldi ab dem 20. Oktober in deutschen Kinos präsentieren wird - je nach Kinostandort mit dem Logo von Aldi Nord oder Aldi Süd auf Zeus' Aldi Tüten. Der Film ist Teil einer großangelegten Werbeoffensive.
Chronologie: Der Aufstieg von Aldi
Der Bäcker Karl Albrecht startet am 10. April 1913 den Verkauf von Backwaren im heutigen Essener Stadtteil Schonnebeck.
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Karl Albrecht und seine Frau Anna eröffnen im Essener Stadtteil Schonnebeck ein „Kaufhaus für Lebensmittel“.
Nachdem Eltern das Geschäft um weitere Filialen erweitert haben, übernehmen die Söhne Karl und Theo Albrecht 1945 den Betrieb.
Die Brüder entwickeln das Geschäftsmodell weiter. Das Stammgeschäft in Essen-Schonnebeck wird zum Selbstbedienungsladen. Die Kette wächst zudem weiter. 1960 hat das Unternehmen mehr als 300 Filialen.
Das Unternehmen hat mehr als 300 Filialen.
Die Brüder teilen das Filialnetz auf. Karl konzentriert sich auf den südlichen Teil (Aldi Süd) und Theo auf den nördlichen, Aldi Nord. Sie arbeiten aber weiter eng zusammen.
Die erste Aldi-Filiale im Discount-Prinzip wird eröffnet.
1967 folgt der erste Schritt ins Ausland. Aldi Süd übernimmt das österreichische Handelsunternehmen Hofer. 1976 startet Aldi Süd in den USA. Wenige Jahre später steigt auch Aldi Nord mit der Übernahme von Trader Joe's in den US-Markt ein.
Einführung der Aktionstage. Aldi Süd führt Kühltheken für den Verkauf von Frischprodukten ein.
Aldi Süd nimmt u.a. Tiefkühlprodukte ins Sortiment auf.
Aldi Süd beginnt mit der Aufstellung von Backstationen.
Aldi-Mitbegründer Theo Albrecht (Aldi Nord) stirbt im Alter von 88 Jahren.
Aldi Nord führt ein neues Laden-Konzept mit Backstationen ein. Beginn der europaweiten Modernisierung des Filialnetzes.
Aldi-Mitbegründer Karl Albrecht stirbt mit 94 Jahren.
Mit ihrem Discount-Prinzip haben die Gebrüder Albrecht den Lebensmittehandel revolutioniert und ihre Unternehmen einen enormen Erfolg beschert. Das Forschungsinstitut EHI schätzt den Nettoumsatz von Aldi Süd im Jahr 2013 auf 13, 8 Milliarden Euro, den von Aldi Nord auf 10 Milliarden. Aldi Süd verfügt allein in Deutschland über rund 1830 Filialen, Aldi Nord über mehr als 2400. Weltweit kommen Aldi Nord und Aldi Süd zusammen auf insgesamt über 10.000 Filialen und rund 66,8 Milliarden Euro Jahresumsatz.
Erstmals seit der Gründung startet der Doppelkonzern eine gemeinsame Kampagne, die das Image der Marke Aldi auf allen Kanälen in den Vordergrund rücken soll. Bereits ab Sonntag sollen die ersten TV-Spots zur besten Sendezeit über die Bildschirme flimmern.
Darin dreht sich alles um die Einfachheit und den komplexen Alltag. Kinder tollen durch Wald und Flur und fragen ihre Eltern, warum sie so wenig Zeit für die wirklich wichtigen Dinge des Lebens haben. Die Lösung liefert – natürlich – Aldi, wo der Einkauf stets einfach und unkompliziert sein soll. „Einfach ist mehr“ lautet denn auch der Claim der Kampagne, der über Radiospots, Plakate und einen eigens kreierten Online-Auftritt unters Volk gebracht werden soll.
Dass die Spots kein Obst, Gemüse oder Fleisch zeigen, Dinge die Kunden im Discounter erwarten, hat einen einfachen Grund, sagt Uta Herbst, Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Potsdam. „Im Marketing gibt es zwei Wege, die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen. Entweder ich habe ein besonderes Produkt wie etwa Apple, dann stelle ich das in den Vordergrund.“ Die Produkte Aldis glänzten aber vor allem über das Preis-Leistungs-Verhältnis – und das wissen die Deutschen auch ohne Werbekampagne. „Deshalb muss Aldi über Emotionen das Unternehmen selbst bewerben, um Inhalte zu schaffen“, so Herbst.
Neben den Spots wurde der Berliner Rapper Fargo verpflichtet, um das Thema Überforderung und Überfluss, das Gegenteil der von Aldi proklamierten Einfachheit, gen Jugend zu kommunizieren – demnächst wohl auch bei einem Konzert in einem Zentrallager von Aldi-Süd. Verantwortlich für Aldis ersten großen Werbe-Rundumschlag sind die Agenturen Ogilvy & Mather sowie Oliver Voss.
Warum Aldi jetzt im TV wirbt
Dass Aldi überhaupt im Fernsehen wirbt, schien lange völlig unmöglich. Der Discounter hat in Zeitungen in Form von Beilagen und Anzeigen geworben, aber vor allem über die Preise, die die Kunden auch ganz ohne kostspielige TV-Kampagnen lockten. Warum also jetzt der Schwenk?
„Die Konsumenten lesen immer weniger Zeitung, deswegen erreicht Aldi Kunden über gedruckte Anzeigen schlechter“, sagt Daniel Klapper Marketing-Professor an der Humboldt-Universität zu Berlin. „So bleibt nun die Hoffnung, dass Aldi eine große, kaufstarke Gruppe über das Fernsehen erreicht.“
Doch nicht nur das Zeitungssterben ist Grund für den Strategiewechsel. „Der Wettbewerb auf dem Discountermarkt hat sich deutlich verschärft“, sagt Herbst. Über Jahre hatte Aldi den Markt für sich allein. Mittlerweile ist Lidl mit einem Umsatz von rund 21 Milliarden Euro im Jahr 2015 in Deutschland größer als Aldi Süd (15,6 Milliarden) und Aldi Nord (12,1 Milliarden). Mit Netto, Penny und Norma tummeln sich weitere Konkurrenten in der einstigen Nische Aldis. „Bei dieser Marktkonstellation sind Werbekampagnen ein gutes Mittel, sich von der Konkurrenz abzugrenzen“, so Herbst.
Vor allem die Werbeoffensive von Lidl dürfte Aldi unter Druck gesetzt haben. Lidl begann bereits im vergangenen Jahr Radio- und TV-Spots zu spielen, um das Thema Produktqualität in den Vordergrund zu rücken. Aufwendige und teure TV-Kampagnen waren bis dahin den Supermärkten Edeka und Rewe vorbehalten.
In einem der 30-Sekünder aus dem vergangenen Jahr etwa schmachtet ein kleines Mädchen eine Tafel Schokolade an und aus dem Off ertönt die Frage: „Woran erkennt man eigentlich gute Schokolade?“ Nicht am langen Rühren, sondern am Geschmack, heißt es mit Seitenhieb auf die Schweizer Confiserie-Institution Lindt, in deren Werbefilmen weißbemützte Schokoköche beherzt die Kakaomasse quirlen. Am Ende steht das Lidl-Logo.
Mittlerweile erregt Lidl mit der zweiten großen Kampagne Aufmerksamkeit: „Du hast die Wahl“. Lidl stellt auf Plakaten seine Eigenmarken den Markenartikeln gegenüber: Chips von Pringles für 2,15 Euro oder Crusti Croc Stapelchips für 1,09 Euro? Im TV läuft gerade ein Spot, in dem Orangensaft von Hohes C der Eigenmarke Solevita gegenüber gestellt wird – allerdings ohne den Preis einzublenden.
„Lidls Alleinstellungsmerkmal vor Jahren war es, der Discounter zu sein, der nicht nur Aldi kopiert, sondern auch Marken führt“, sagt Herbst. Derzeit versuche Lidl in den Spots auch die Eigenmarken stärker in den Fokus zu rücken, weil Aldi mit der Listung von Marken nachgezogen hat – von Coca Cola über Funny Frisch bis hin zu Tempo findet sich dort mittlerweile alles. „So versucht sich Lidl wieder abzugrenzen und einen Unterschied zum Hauptkonkurrenten zu schaffen“, so Herbst.
Wie Aldi im Ausland wirbt
Dass Aldi solange mit den Spots gewartet hat, hat vor allem einen Grund: Aldi hatte große Werbekampagnen in Deutschland schlicht und einfach nicht nötig. Auf dem britischen Markt, wo Aldi bis vor ein paar Jahren kaum bekannt war, war das anders. Dort setzten die Essener schon lange auf TV-Spots. 2011 feierte die schrullige Oma Jean Jones ihren ersten Auftritt in der Aldi Eigenmarken-Kampagne: „Like Brands, only Cheaper“.
Jones sitzt am Küchentisch und erzählt, zwei Tee-Packungen von Aldi vor sich stehend, dass ihr Mann Tee mag. Die Werbefigur selbst hält es anders als ihr Mann: „I don’t like tea. I like gin.“ Der Spot hat durchaus Charme.
Warum Aldi billig ist
Es ist eine Gretchenfrage: Wie viele Artikel biete ich meinen Kunden an? 1946 ging es um nichts mehr als ums Sattwerden. Die Aldi-Brüder schauten auf ihren Tages- und Wocheneinkauf. Erst im Laufe der Jahre kamen Non-Food-Artikel hinzu – anfangs waren sie verpönt.
Mit der Zeit pendelte man sich bei 400 Artikeln ein. Inzwischen – in Zeiten der feiner werdenden Nuancen – ist die Zahl auf über 900 Basisartikel gewachsen. Der Stellplatz in den Filialen hat natürliche Grenzen. Zudem ist Produktpflege ein aufwändiges Geschäft.
Von Beginn an galt bei den Albrechts das Gebot der Warengleichheit: In allen Filialen sollten die Kunden dieselben Produkte finden. Schnell ging es soweit, dass sie es sogar an derselben Stelle fanden.
Eine echte Revolution war die Einführung von Kühlware in den Siebzigerjahren. Sowohl bei Aldi Nord als auch bei Aldi Süd gingen Grundsatz-Diskussionen voraus. Entgegen der Behauptungen gab es darüber aber keinen brüderlichen Zwist. Allerdings musste der vorpreschende Karl Überzeugungsarbeit leisten beim abwägenden Theo. Doch die Kühltruhe kam, erst im Kleinformat, dann immer mehr.
Seit Jahren macht andere Discounter wie Netto (vorher Plus) gute Geschäfte mit Markenartikeln. Aldi hat stets eine Aversion gegen sie gehabt - gab inzwischen aber nach. Auf der anderen Seite taten sich die Hersteller von Markenartikeln anfangs auch sehr schwer, bei einer Billigkette zu listen, als die Aldi galt.
Vereinfacht gesagt besteht Aldis größtes Problem darin, die erforderlichen Liefermengen von mehreren Anbietern zu beziehen. Bei vergleichenden Qualitätsstandards heißt es immer wieder: Bedarfsdeckung versus Preis. Gerade zu Ostern und Weihnachten ist es eine Sisyphusarbeit in Planung und Organisation, für ausreichend Waren zu sorgen und sie auf die Filialen zu verteilen.
Die Preisfindung in diesem „Wettkampf“ ist das eigentliche Erfolgsrezept Aldis. Als Marktführer, ausgestattet mit dem Hebel der Mengenmacht, hat man hier natürlich Vorteile. Dabei bündeln Aldi Nord und Aldi Süd ihre Einkaufsstrategie in vielen Sortimenten. Auf der anderen Seite hat Aldi auch kein Interesse, die Lieferanten so sehr zu schröpfen, dass sie in den Ruin gehen.
Lieferanten unterliegen leicht der großen Verlockung, mit Aldi so zu verhandeln, dass die eigentlichen Kapazitätsgrenzen überschritten werden. Zwar kann man mit Aldi vermögend werden, aber das Risiko, sich zu sehr abhängig zu machen, ist groß. Denn Aldi streicht durchaus schnell einen Lieferanten. Fachleute raten dazu, maximal 50 Prozent seiner Produkte an Aldi zu verkaufen.
Die Wettbewerber sind dem Preisdiktat ausgesetzt. In den vergangenen Jahres war gut zu beobachten, was passiert, wenn Aldi die Preise für Alltagsprodukte wie Milch senkte: Die Konkurrenz zog innerhalb weniger Stunden nach. Preisvergleich und Preispolitik sind Tagesaufgaben.
Doch warum agieren die Discounter eigentlich so nah am „gerechten Preis“? Die Frage ist durchaus berechtigt, denn die Durchschnittskunde ist eigentlich sehr wenig mit den Preisen vertraut. Er stellt seinen Warenkorb den Bedürfnissen und Gepflogenheiten zusammen. Die meisten gehen nicht mit offenen Augen durch die Läden. Angebote werden auch bei Aldi sehr deutlich mit andersfarbigen Schildern gekennzeichnet, damit sie überhaupt auffallen. Umso wichtiger ist also, dauerhaft der Preisführer zu sein – und dieses Image zu pflegen.
Egal wie günstig ein Produkt ist – die Qualität muss stimmen: Aldi testet wie auch die anderen Discounter ständig seine aktuellen und auch mögliche neuen Produkte. Zudem nützt das tollste Sonderangebot nichts, wenn es um 11 Uhr ausverkauft ist.
Kein Produkt hat bei Aldi eine Existenzgarantie. Jeder Lieferant ist austauschbar. Und das lässt Aldi seine Partner ganz genau wissen. Es herrscht rigorose Preiskontrolle vom Einkauf bis zum Verkauf. Der Kunde entscheidet. Nimmt er ein Produkt nicht (mehr) an, fliegt es aus dem Sortiment. Das gilt besonders für Sonderverkäufe. Schlagen sie nicht ein, bekommen sie keine zweite Chance.
Im Fachjargon heißen sie Zugartikel, die Produkte, an denen Aldi praktisch nichts verdient. Die Marge liegt nahe null, aber sie sind dennoch sehr wichtig. Denn sie locken Kunden in den Laden. Und die Kunden kaufen dann eben auch andere Produkte, wo die Margen entsprechend höher liegen. Die sogenannte Quermarge stimmt also auch bei Zugprodukten.
Regale sind das eine, Vorstelltische das andere. Bei Aldi haben sie eine sehr hohe Bedeutung. Reste gehen hier rasant weg.
Der Filialleiter hat die wesentliche Aufgabe, sein Personal geschickt einzuspannen. Aldi näht hier auf Kante, sprich: Die Personaldecke ist extrem eng. Im Krankheitsfall bricht rasch der Notstand aus, wenn nicht umgehend Ersatz zur Hand ist: verdreckte Böden, unsortierte Regale, Schlangen an den Kassen. Entsprechend sind Filialleiter entscheidende „Produktchefs“ und es gelten hohe Standards.
Heute, in Zeiten der Piep-Piep-Kassen, ist es nicht mehr so wichtig: Aber groß geworden ist Aldi auch wegen einer vermeintlich selbstverständlichen Eigenschaft der Kassiererinnen und Kassierer: Sie kannten die Preise der Produkte auswendig und konnten sie blitzschnell in die Kasse eingeben.
Die Logistik dahinter ist alles andere als einfach: Wie bekommt man all die hohen Bargeldsummen, die sich in den Kassen auftürmen, sicher zur Bank? Das ist die eine Frage, die Discounter wie Aldi lösen müssen. Die andere ist, wie man die Liquidität möglichst schnell reinvestiert. Bei einer Umschlaggeschwindigkeit der Waren von 8,5 Tagen und einem Zahlungsziel von 14 Tagen gegenüber dem Lieferanten ist die Ware nahezu zweimal verkauft, ehe sie einmal zu bezahlen ist. Und das mit zwei Prozent Skonto.
Wohin also mit dem Geld? Die erste Antwort lautet: Nicht mehr mieten, sondern kaufen – also die Immobilien, in denen sich die Filialen befinden. Zudem fließt bei Aldi viel Geld in die Familienstiftung. Dort wird es gefahrensicher angelegt. Zudem war Aldi frühzeitig darauf aus, in der Plastikindustrie zuzukaufen.
Aldi ging schon früh einen Weg, der damals alles andere als üblich war und setzte auf eigene Produkte. Die alte Kaufmannsweisheit, dass der Vertreiber nicht selbst produzieren soll, damit er nicht mit Reklamationen überschüttet wird, gilt heute längst nicht mehr. Aber damals war es etwas ziemlich neues. Es begann mit eigenem Kaffee, der in Herten produziert wurde.
Bei Aldi wird alles und ausnahmslos umgetauscht, wenn der Kunde dies wünscht. Jede eingequetschte Tomate und jede Laufmasche. Filialleiter dürfen unter keinen Umständen Einwände erheben.
Die beiden Aldi-Unternehmen brüsten sich damit, nicht zu werben. Das ist natürlich nicht wörtlich gemeint, schließlich sind die Anzeigen aus den regionalen und überregionalen Zeitungen nicht wegzudenken. Was Aldi meint ist, dass man die Kunden besonders anspricht, also über den Preis argumentiert und auf Mund-zu-Mund-Propaganda setzt.
Einmal im Jahr gibt es den bisweilen gefürchteten Vergleich zwischen Aldi Nord und Aldi Süd. Folgende Zahlen spielen darin die Hauptrolle: Hauptkostenarten bei Personal, Mieten, Energie usw. sowie Anzahl der Filialen, Umsätze und Gesamtkosten.
Bei Aldi gibt es praktisch keine innerbetrieblichen Veranstaltungen. Sozialkontakte erstrecken sich auf den gemeinsamen Einsatz für sprudelnde Umsätze. Als ein Geschäftsführer mal anlässlich der Heirat seiner Tochter Theo Albrecht nebst Gattin Chily einlud und es dort Zusammentreffen mit wichtigen Lieferanten gab, verzog Theo keine Miene. Das Arbeitsverhältnis wurde gelöst.
Während die Kampagne in Deutschland das Image in den Mittelpunkt stellt und auf Produktschau vollkommen verzichtet, zielen die britischen Spots auf Produkte und Preise ab. „In Deutschland ist Aldi der Inbegriff für Preisführerschaft, das müssen sie nicht bewerben“, sagt Herbst. „Großbritannien ist ein anderer Markt, dort musste Aldi erst einmal sein Konzept vorstellen.“
Die von McCann Manchester kreierten Spots zeigen durchaus Wirkung. Aldi hatte lange damit zu kämpfen, erst Marktanteile zu erlangen, dann das Billigheimer-Image in Großbritannien loszuwerden. Mittlerweile ist der Discounter dort mehrfach zum Händler und Weinhändler des Jahres gekürt worden und will weiter expandieren. Bereits Mitte 2014 hatten die Verantwortlichen angekündigt, bis 2022 mehr als 1000 Filialen auf der Insel zu betreiben – und damit die Zahl der Filialen zu verdoppeln. Aktuell hält Aldi dem Marktforscher Kantar Worldpanel zufolge 5,6 Prozent des britischen Marktes. Für die britischen Konkurrenten bedeutet das Einbußen - einzig Sainsbury konnte laut Kantar Worldpanel seinen Marktanteil verteidigen.
Auch in Australien arbeitet Aldi mit TV-Werbung, ebenso in Österreich, wo Aldi Süd durch den Discounter Hofer vertreten ist. Der Markt ist dort ähnlich gesättigt wie in Deutschland, weswegen Aldi in Österreich anfangs auf Kinder setzte – und vor allem mit Emotionen spielt.
Nachdem sich die TV-Kampagnen im Ausland bewährt haben, ist nun auch Deutschland dran. Das Problem: Die beiden getrennt operierenden Unternehmen mussten sich auf eine gemeinsame Strategie verständigen.
Die Ziele von Aldi
Wie wichtig das Thema für die beiden Aldi-Discounter ist, machte bereits die Präsentation der Werbespots klar. Ohne Details zu nennen, hatten Aldi Nord und Süd zu einer Presserunde in den Essener Ruhrturm geladen, um – so hieß es nur vage - ein gemeinsames Projekt vorzustellen. Dort, in einem Konferenzraum in der 13. Etage, wurden dann die Spots auf eine Leinwand projiziert.
Beteiligte Werber und Geschäftsführer des lange als „Geheimniskrämer“ umschriebenen Discounters äußerten sich zu den Zielen der deutschen Kampagne. So soll es nicht darum gehen, Preise oder Qualität der Waren zu rühmen, oder bekannter zu machen, dass Aldi inzwischen auch Markenartikel verkauft.
Ziel sei es vielmehr, die Kundenbindung zu stärken und das Prinzip Aldi auf eine verständliche Formel zu bringen, sagt Jeanette Thull, Einkaufsgeschäftsführerin von Aldi Süd. Bezeichnend, dass die beiden Unternehmen dabei beim Thema „einfach“ gelandet sind. Schließlich gilt das Discountgeschäft seit jeher als Kunst des Weglassens und Vereinfachens.
Im Vergleich zu Supermärkten und SB-Warenhäusern verfügen die Billigheimer trotz aller Markeneinlistungen noch immer über ein stark reduziertes Sortiment. Aldi gilt in der Branche längst als Benchmark für das Reduzieren von Komplexität in den Abläufen. Und Ex-Aldi-Manager Dieter Brandes hat schon vor Jahren ein Buch über das von Aldi erfundene Geschäftsmodell geschrieben, das zum Bestseller wurde: „Konsequent einfach“.
Doch taugt die Botschaft auch für eine Werbekampagne? Wir werden sehen.
