Aldi Nord und Aldi Süd Simplify your Einkauf

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Warum Aldi jetzt im TV wirbt

Dass Aldi überhaupt im Fernsehen wirbt, schien lange völlig unmöglich. Der Discounter hat in Zeitungen in Form von Beilagen und Anzeigen geworben, aber vor allem über die Preise, die die Kunden auch ganz ohne kostspielige TV-Kampagnen lockten. Warum also jetzt der Schwenk?

„Die Konsumenten lesen immer weniger Zeitung, deswegen erreicht Aldi Kunden über gedruckte Anzeigen schlechter“, sagt Daniel Klapper Marketing-Professor an der Humboldt-Universität zu Berlin. „So bleibt nun die Hoffnung, dass Aldi eine große, kaufstarke Gruppe über das Fernsehen erreicht.“

Doch nicht nur das Zeitungssterben ist Grund für den Strategiewechsel. „Der Wettbewerb auf dem Discountermarkt hat sich deutlich verschärft“, sagt Herbst. Über Jahre hatte Aldi den Markt für sich allein. Mittlerweile ist Lidl mit einem Umsatz von rund 21 Milliarden Euro im Jahr 2015 in Deutschland größer als Aldi Süd (15,6 Milliarden) und Aldi Nord (12,1 Milliarden). Mit Netto, Penny und Norma tummeln sich weitere Konkurrenten in der einstigen Nische Aldis. „Bei dieser Marktkonstellation sind Werbekampagnen ein gutes Mittel, sich von der Konkurrenz abzugrenzen“, so Herbst.

Wie die neuen Lidl-Filialen aussehen
Auch Lidl wird edel: Glasfronten, Aluminiumverblendungen und einem kombinierter Ein- und Ausgangsbereich sollen „ein Einkaufserlebnis“ für die Kunden zu schaffen. Quelle: Presse
Im Inneren dominiert die Farbe Grau und hat das zuvor bekannte Lidl-Blau abgelöst. Das deutet sich schon im Eingangsbereich an. Quelle: Presse
Lidl Quelle: Presse
Lidl

Vor allem die Werbeoffensive von Lidl dürfte Aldi unter Druck gesetzt haben. Lidl begann bereits im vergangenen Jahr Radio- und TV-Spots zu spielen, um das Thema Produktqualität in den Vordergrund zu rücken. Aufwendige und teure TV-Kampagnen waren bis dahin den Supermärkten Edeka und Rewe vorbehalten.

In einem der 30-Sekünder aus dem vergangenen Jahr etwa schmachtet ein kleines Mädchen eine Tafel Schokolade an und aus dem Off ertönt die Frage: „Woran erkennt man eigentlich gute Schokolade?“ Nicht am langen Rühren, sondern am Geschmack, heißt es mit Seitenhieb auf die Schweizer Confiserie-Institution Lindt, in deren Werbefilmen weißbemützte Schokoköche beherzt die Kakaomasse quirlen. Am Ende steht das Lidl-Logo.

Mittlerweile erregt Lidl mit der zweiten großen Kampagne Aufmerksamkeit: „Du hast die Wahl“. Lidl stellt auf Plakaten seine Eigenmarken den Markenartikeln gegenüber: Chips von Pringles für 2,15 Euro oder Crusti Croc Stapelchips für 1,09 Euro? Im TV läuft gerade ein Spot, in dem Orangensaft von Hohes C der Eigenmarke Solevita gegenüber gestellt wird – allerdings ohne den Preis einzublenden. 

Welche Familien in Deutschland die Macht haben
Rang 20: Liebherr InternationalBranche: NutzfahrzeugeUmsatz 2015: 9,2 Milliarden EuroBeschäftigte 2015: 41.500 Über die Dachgesellschaft kontrolliert die Familie Liebherr das Firmenimperium, das unter anderem Baufahrzeuge, Kräne, Verkehrstechnik, Hausgeräte und Hotels umfasst.Quelle: FAZ, Unternehmen Quelle: dpa
Rang 19: MaxingvestBranche: Nahrung und GenussUmsatz 2015: 10,1 Milliarden EuroBeschäftigte 2015: 30.000 Unter dem Dach der Maxingvest sind der Kaffeehändler Tchibo und der Nivea-Hersteller Beiersdorf vereint. Kontrolliert wird die Holding von der Hamburger Unternehmerfamilie Herz. Quelle: AP
Rang 18: WürthBranche: BefestigungstechnikUmsatz 2015: 11,0 Milliarden EuroBeschäftigte 2015: 69.000 Als Schraubenkonzern ist Würth vielen bekannt. Dabei hat sich der Konzern unter Reinhold Würth, Sohn des Firmengründers Adolf Würth, zu einem weltweiten Großhandel mit Befestigungs- und Montagetechnik entwickelt. Sitz des Unternehmens ist Künzelsau bei Stuttgart. Quelle: dapd
Rang 17: Marquard & BahlsBranche: MineralölhandelUmsatz 2015: 11,1 Milliarden EuroBeschäftigte 2015: 8.700 Zu den Geschäftsbereichen des Konzerns gehören der Mineralölhandel, die Flugzeugbetankung – aber auch die erneuerbaren Energien. Sitz des Familienunternehmens ist in Hamburg. Quelle: dpa/dpaweb
Rang 16: MahleBranche: AutozuliefererUmsatz: 11,5 Milliarden EuroBeschäftigte: 75.600 Der Autozulieferer aus Stuttgart blickt auf eine fast 100-jährige Unternehmensgeschichte zurück und zählt heute zu den größten Firmen der Branche. Der Konzern ist zu 99,9 Prozent im Besitz der Mahle-Familienstiftung. Quelle: dpa
Rang 15: OttoBranche: HandelUmsatz 2015: 12,1 Milliarden EuroBeschäftigte 2015: 49.600 Hinter Amazon ist Otto einer der größten Onlinehändler weltweit. Vom Internetverkauf profitiert der traditionelle Versandhändler so stark, dass die diversen Web-Shops in den vergangenen Jahr stark gewachsen sind. Quelle: dpa
Rang 14: Oetker-GruppeBranche: MischkonzernUmsatz 2015: 12,2 Milliarden EuroBeschäftigte 2015: 30.800 Zur Oetker-Gruppe mit Firmensitz in Bielefeld gehören rund 400 Unternehmen. Oetker ist unter anderem in den Bereichen Lebensmittel (Dr. Oetker GmbH), Bier (Radeberger), Sekt und Wein (Henkell), Schifffahrt (Hamburg Süd) und dem Bankwesen (Bankhaus Lampe) tätig. Quelle: dpa

„Lidls Alleinstellungsmerkmal vor Jahren war es, der Discounter zu sein, der nicht nur Aldi kopiert, sondern auch Marken führt“, sagt Herbst. Derzeit versuche Lidl in den Spots auch die Eigenmarken stärker in den Fokus zu rücken, weil Aldi mit der Listung von Marken nachgezogen hat – von Coca Cola über Funny Frisch bis hin zu Tempo findet sich dort mittlerweile alles. „So versucht sich Lidl wieder abzugrenzen und einen Unterschied zum Hauptkonkurrenten zu schaffen“, so Herbst.

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