Fast ein bisschen versteckt hinter ein paar Büschen liegt der Container am Mediapark in Köln: Eine Glasfront, ein bisschen Holz und das dezente Logo – von außen deutet wenig darauf hin, dass hier Aldi Süd neue Wege geht.
Auch innen sind an diesem Nachmittag noch keine Gäste zu sehen, noch läuft der Probebetrieb. Dafür hat Robert Marx aber schon einiges zu tun. Am Herd schwenkt er gerade eine Pfanne mit Gnocchi und Hühnchen. Marx ist TV-Koch und hat sich für Aldi hier in letzter Zeit um das Wichtigste gekümmert: das Essen. Denn ab dieser Woche will der Discounter nun jeden Tag ein Drei-Gänge-Menü auftischen.
Das klingt erst einmal mehr nach Luxus-Angebot als nach Aldi. Doch schon der Name ist wieder typisch Discounter: Bistro. Und natürlich der Preis: 7,99 Euro für die drei Gänge. „Leckeres Essen muss nicht teuer sein. Das steckt zwar in vielen Köpfen, stimmt so aber nicht – und das wollen wir hier zeigen“, sagt Sandra-Sibylle Schoofs, Marketing-Chefin von Aldi Süd.
Warum Aldi billig ist
Es ist eine Gretchenfrage: Wie viele Artikel biete ich meinen Kunden an? 1946 ging es um nichts mehr als ums Sattwerden. Die Aldi-Brüder schauten auf ihren Tages- und Wocheneinkauf. Erst im Laufe der Jahre kamen Non-Food-Artikel hinzu – anfangs waren sie verpönt.
Mit der Zeit pendelte man sich bei 400 Artikeln ein. Inzwischen – in Zeiten der feiner werdenden Nuancen – ist die Zahl auf über 900 Basisartikel gewachsen. Der Stellplatz in den Filialen hat natürliche Grenzen. Zudem ist Produktpflege ein aufwändiges Geschäft.
Von Beginn an galt bei den Albrechts das Gebot der Warengleichheit: In allen Filialen sollten die Kunden dieselben Produkte finden. Schnell ging es soweit, dass sie es sogar an derselben Stelle fanden.
Eine echte Revolution war die Einführung von Kühlware in den Siebzigerjahren. Sowohl bei Aldi Nord als auch bei Aldi Süd gingen Grundsatz-Diskussionen voraus. Entgegen der Behauptungen gab es darüber aber keinen brüderlichen Zwist. Allerdings musste der vorpreschende Karl Überzeugungsarbeit leisten beim abwägenden Theo. Doch die Kühltruhe kam, erst im Kleinformat, dann immer mehr.
Seit Jahren macht andere Discounter wie Netto (vorher Plus) gute Geschäfte mit Markenartikeln. Aldi hat stets eine Aversion gegen sie gehabt - gab inzwischen aber nach. Auf der anderen Seite taten sich die Hersteller von Markenartikeln anfangs auch sehr schwer, bei einer Billigkette zu listen, als die Aldi galt.
Vereinfacht gesagt besteht Aldis größtes Problem darin, die erforderlichen Liefermengen von mehreren Anbietern zu beziehen. Bei vergleichenden Qualitätsstandards heißt es immer wieder: Bedarfsdeckung versus Preis. Gerade zu Ostern und Weihnachten ist es eine Sisyphusarbeit in Planung und Organisation, für ausreichend Waren zu sorgen und sie auf die Filialen zu verteilen.
Die Preisfindung in diesem „Wettkampf“ ist das eigentliche Erfolgsrezept Aldis. Als Marktführer, ausgestattet mit dem Hebel der Mengenmacht, hat man hier natürlich Vorteile. Dabei bündeln Aldi Nord und Aldi Süd ihre Einkaufsstrategie in vielen Sortimenten. Auf der anderen Seite hat Aldi auch kein Interesse, die Lieferanten so sehr zu schröpfen, dass sie in den Ruin gehen.
Lieferanten unterliegen leicht der großen Verlockung, mit Aldi so zu verhandeln, dass die eigentlichen Kapazitätsgrenzen überschritten werden. Zwar kann man mit Aldi vermögend werden, aber das Risiko, sich zu sehr abhängig zu machen, ist groß. Denn Aldi streicht durchaus schnell einen Lieferanten. Fachleute raten dazu, maximal 50 Prozent seiner Produkte an Aldi zu verkaufen.
Die Wettbewerber sind dem Preisdiktat ausgesetzt. In den vergangenen Jahres war gut zu beobachten, was passiert, wenn Aldi die Preise für Alltagsprodukte wie Milch senkte: Die Konkurrenz zog innerhalb weniger Stunden nach. Preisvergleich und Preispolitik sind Tagesaufgaben.
Doch warum agieren die Discounter eigentlich so nah am „gerechten Preis“? Die Frage ist durchaus berechtigt, denn die Durchschnittskunde ist eigentlich sehr wenig mit den Preisen vertraut. Er stellt seinen Warenkorb den Bedürfnissen und Gepflogenheiten zusammen. Die meisten gehen nicht mit offenen Augen durch die Läden. Angebote werden auch bei Aldi sehr deutlich mit andersfarbigen Schildern gekennzeichnet, damit sie überhaupt auffallen. Umso wichtiger ist also, dauerhaft der Preisführer zu sein – und dieses Image zu pflegen.
Egal wie günstig ein Produkt ist – die Qualität muss stimmen: Aldi testet wie auch die anderen Discounter ständig seine aktuellen und auch mögliche neuen Produkte. Zudem nützt das tollste Sonderangebot nichts, wenn es um 11 Uhr ausverkauft ist.
Kein Produkt hat bei Aldi eine Existenzgarantie. Jeder Lieferant ist austauschbar. Und das lässt Aldi seine Partner ganz genau wissen. Es herrscht rigorose Preiskontrolle vom Einkauf bis zum Verkauf. Der Kunde entscheidet. Nimmt er ein Produkt nicht (mehr) an, fliegt es aus dem Sortiment. Das gilt besonders für Sonderverkäufe. Schlagen sie nicht ein, bekommen sie keine zweite Chance.
Im Fachjargon heißen sie Zugartikel, die Produkte, an denen Aldi praktisch nichts verdient. Die Marge liegt nahe null, aber sie sind dennoch sehr wichtig. Denn sie locken Kunden in den Laden. Und die Kunden kaufen dann eben auch andere Produkte, wo die Margen entsprechend höher liegen. Die sogenannte Quermarge stimmt also auch bei Zugprodukten.
Regale sind das eine, Vorstelltische das andere. Bei Aldi haben sie eine sehr hohe Bedeutung. Reste gehen hier rasant weg.
Der Filialleiter hat die wesentliche Aufgabe, sein Personal geschickt einzuspannen. Aldi näht hier auf Kante, sprich: Die Personaldecke ist extrem eng. Im Krankheitsfall bricht rasch der Notstand aus, wenn nicht umgehend Ersatz zur Hand ist: verdreckte Böden, unsortierte Regale, Schlangen an den Kassen. Entsprechend sind Filialleiter entscheidende „Produktchefs“ und es gelten hohe Standards.
Heute, in Zeiten der Piep-Piep-Kassen, ist es nicht mehr so wichtig: Aber groß geworden ist Aldi auch wegen einer vermeintlich selbstverständlichen Eigenschaft der Kassiererinnen und Kassierer: Sie kannten die Preise der Produkte auswendig und konnten sie blitzschnell in die Kasse eingeben.
Die Logistik dahinter ist alles andere als einfach: Wie bekommt man all die hohen Bargeldsummen, die sich in den Kassen auftürmen, sicher zur Bank? Das ist die eine Frage, die Discounter wie Aldi lösen müssen. Die andere ist, wie man die Liquidität möglichst schnell reinvestiert. Bei einer Umschlaggeschwindigkeit der Waren von 8,5 Tagen und einem Zahlungsziel von 14 Tagen gegenüber dem Lieferanten ist die Ware nahezu zweimal verkauft, ehe sie einmal zu bezahlen ist. Und das mit zwei Prozent Skonto.
Wohin also mit dem Geld? Die erste Antwort lautet: Nicht mehr mieten, sondern kaufen – also die Immobilien, in denen sich die Filialen befinden. Zudem fließt bei Aldi viel Geld in die Familienstiftung. Dort wird es gefahrensicher angelegt. Zudem war Aldi frühzeitig darauf aus, in der Plastikindustrie zuzukaufen.
Aldi ging schon früh einen Weg, der damals alles andere als üblich war und setzte auf eigene Produkte. Die alte Kaufmannsweisheit, dass der Vertreiber nicht selbst produzieren soll, damit er nicht mit Reklamationen überschüttet wird, gilt heute längst nicht mehr. Aber damals war es etwas ziemlich neues. Es begann mit eigenem Kaffee, der in Herten produziert wurde.
Bei Aldi wird alles und ausnahmslos umgetauscht, wenn der Kunde dies wünscht. Jede eingequetschte Tomate und jede Laufmasche. Filialleiter dürfen unter keinen Umständen Einwände erheben.
Die beiden Aldi-Unternehmen brüsten sich damit, nicht zu werben. Das ist natürlich nicht wörtlich gemeint, schließlich sind die Anzeigen aus den regionalen und überregionalen Zeitungen nicht wegzudenken. Was Aldi meint ist, dass man die Kunden besonders anspricht, also über den Preis argumentiert und auf Mund-zu-Mund-Propaganda setzt.
Einmal im Jahr gibt es den bisweilen gefürchteten Vergleich zwischen Aldi Nord und Aldi Süd. Folgende Zahlen spielen darin die Hauptrolle: Hauptkostenarten bei Personal, Mieten, Energie usw. sowie Anzahl der Filialen, Umsätze und Gesamtkosten.
Bei Aldi gibt es praktisch keine innerbetrieblichen Veranstaltungen. Sozialkontakte erstrecken sich auf den gemeinsamen Einsatz für sprudelnde Umsätze. Als ein Geschäftsführer mal anlässlich der Heirat seiner Tochter Theo Albrecht nebst Gattin Chily einlud und es dort Zusammentreffen mit wichtigen Lieferanten gab, verzog Theo keine Miene. Das Arbeitsverhältnis wurde gelöst.
Mindestens drei Monate wird das Bistro in Köln stehen. 50 Plätze, noch einmal 20 auf dem Dach, das sind insgesamt 90 Quadratmeter direkt am Wasser gelegen. Jeden Tag haben die Gäste drei Gerichte zur Auswahl, die sie nicht nur im Menü, sondern auch einzeln bestellen können. Zum Beispiel die Fischpfanne „Provencale“ mit Paprikagemüse oder Spaghetti mit Rucolacreme.
120 Gerichte hat Robert Marx eigens für das Bistro entworfen. „Wenn ich etwas auf einer Speisekarte lese, dann will ich auch wissen, was ich da bekomme“, sagt er. Entsprechend schnell und einfach sollen die Gerichte gehen, passend für die Mittagspause. Zum Nachkochen für zu Hause gibt es ein kleines Heftchen mit den Rezepten und Zutaten des jeweiligen Tages – natürlich lassen sich die alle bei Aldi kaufen.
Doch das Bistro ist mehr als bloße Werbung. „Es soll die Loyalität der Kunden zur Marke Aldi stärken“, sagt Sandra-Sibylle Schoofs. Ein wichtiges Ziel – denn um die Loyalität der Deutschen zu ihren Discountern war es zuletzt nicht mehr ganz so gut bestellt.
Die Discounter mit den zufriedensten Kunden
Zur Studie: Die Service-Barometer AG hat zwischen September 2015 und August 2016 die Deutschen zu ihrer Zufriedenheit mit Discountern befragt. Vergeben werden konnten Punkte für "vollkommen zufrieden" (1), "sehr zufrieden" (2), "zufrieden" (3), "weniger zufrieden" (4) und "unzufrieden" (5).
Insgesamt sind die Deutschen mit ihren Discountern "sehr zufrieden" (2,26) - wenn auch etwas weniger als mit Supermärkten (2,20). Die Zufriedenheit mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis (2,27) hat bei Discountern im Vergleich zur sonstigen Lebensmittelbranche einen besonders großen Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit. Aber auch die Zufriedenheit mit Auswahl und Angebotsvielfalt allgemein (2,43) ist relevant für die Gesamtzufriedenheit.
2,12 Punkte geben die Deutschen Lidl. ("Sehr zufrieden").
Aldi Süd bekommt 2,19 Punkte - kein nennenswerter Unterschied in der Zufriedenheit im Vergleich zu Lidl. Mit beiden Discountern sind die Deutschen im Vergleich zu anderen Discountern überdurchschnittlich zufrieden.
Leicht unterdurchschnittlich ist die Zufriedenheit mit Aldi Nord. Die Umfrageteilnehmer sind dennoch "sehr zufrieden" (2,30).
Auch mit Penny sind die Deutschen "sehr zufrieden": (2,32).
2,40 Punkte gehen an Norma.
Netto Nord bekommt 2,42 Punkte.
Und auch mit Netto-Marken-Discount sind die Umfrageteilnehmer im großen und ganzen noch "sehr zufrieden". 2,44 Punkte.
Zwar lag deren Anteil am Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel 2015 immerhin bei 38,1 Prozent, wie Berechnungen von Nielsen Trade Dimensions zeigen. Doch er schrumpft: In den Jahren zuvor waren es noch 38,5 Prozent und 38,7 Prozent gewesen. Zudem stagnierte der Umsatz von Aldi Süd im vergangenen Jahr praktisch bei 15,7 Milliarden Euro.
Wie also lassen sich Kunden halten oder sogar zurückgewinnen? Das Bistro ist nur eine von mehreren neuen Ideen. Erst im März baute Aldi Süd für ein paar Tage einen Weinladen in der Düsseldorfer Innenstadt auf – Verkostung inklusive. Und vergangenes Jahr entwarf die Designerin Jette Joop gleich zwei Modekollektionen exklusiv für den Discounter.
Online-Fitness und Markt-Modernisierung
Nach Joop hat Aldi nun für dieses Jahr Daniel Aminati mit seinem Online-Fitnessprogramm „Mach dich krass“ gewonnen. Anfang Mai können Kunden neben Sportartikeln und -bekleidung auch einen Zugang für das Fitnessportal im Netz kaufen.
Diese Zusatzangebote sind nur ein Teil der Strategie. Der andere: moderne, helle Märkte. Sowohl im Norden als auch im Süden modernisiert Aldi dafür seine Filialen oder hat sie bereits umgebaut. Dort überwiegen nun warme Holztöne und Tageslicht. Statt Paletten stehen Regale in den Gängen, dazu kommen Extras wie Kaffeeautomaten und Kundentoiletten – alles, um aus dem Einkaufen ein Erlebnis zu machen.
Mit einem modernen Design will Aldi auch in seinem Bistro punkten: Parkett, Tische und Stühle in Grau, dazu türkise Kissen und das Metall ehemaliger Schiffscontainer. Die Marketing-Chefin schwärmt von „Vintage“ und einer „Wohlfühlatmosphäre“. Die Einrichtung soll besonders eine jüngere Zielgruppe ansprechen. Dazu passt auch der Standort direkt am Kölner Mediapark, wo viele Unternehmen junge Mitarbeiter beschäftigen und die Hochschule Fresenius ihren Sitz hat.
Wie viel eine moderne Optik ausmachen kann, weiß die Aldi-Schwester im Norden. Dort wachsen die Umsätze in den neu gestalteten Märkten bisher zweistellig. Und auch wenn es beim Aldi-Süd-Bistro nicht primär um den Gewinn geht, ist Sandra-Sibylle Schoofs überzeugt: „Verlust werden wir hier sicher nicht machen.“
Zwei Wochen soll sich das Bistro-Team nun erst einmal einspielen, dann will Aldi ein erstes Fazit ziehen. Läuft alles wie geplant, geht es in drei Monate in die nächste Stadt. Der neue Standort: bisher noch ein Geheimnis.
