Aldi Süd eröffnet Bistro: Mittagspause beim Discounter

Aldi Süd eröffnet Bistro: Mittagspause beim Discounter

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Für 4,50 Euro gibt es ein einzelnes Hauptgericht – hier die Gnocchi mit Hähnchen –, das komplette Drei-Gänge-Menü kostet 7,99 Euro.

Quelle:Handelsblatt Online

Tomatensuppe, Gnocchi und Fischpfanne: Mit seinem neuen Bistro in Köln will Aldi Süd alte Kunden binden und neue gewinnen. Ein wichtiges Projekt für den Discounter – denn er kämpft um Marktanteile.

Fast ein bisschen versteckt hinter ein paar Büschen liegt der Container am Mediapark in Köln: Eine Glasfront, ein bisschen Holz und das dezente Logo – von außen deutet wenig darauf hin, dass hier Aldi Süd neue Wege geht.

Auch innen sind an diesem Nachmittag noch keine Gäste zu sehen, noch läuft der Probebetrieb. Dafür hat Robert Marx aber schon einiges zu tun. Am Herd schwenkt er gerade eine Pfanne mit Gnocchi und Hühnchen. Marx ist TV-Koch und hat sich für Aldi hier in letzter Zeit um das Wichtigste gekümmert: das Essen. Denn ab dieser Woche will der Discounter nun jeden Tag ein Drei-Gänge-Menü auftischen.

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Das klingt erst einmal mehr nach Luxus-Angebot als nach Aldi. Doch schon der Name ist wieder typisch Discounter: Bistro. Und natürlich der Preis: 7,99 Euro für die drei Gänge. „Leckeres Essen muss nicht teuer sein. Das steckt zwar in vielen Köpfen, stimmt so aber nicht – und das wollen wir hier zeigen“, sagt Sandra-Sibylle Schoofs, Marketing-Chefin von Aldi Süd.

Warum Aldi billig ist

  • Es ging ums Sattwerden

    Es ist eine Gretchenfrage: Wie viele Artikel biete ich meinen Kunden an? 1946 ging es um nichts mehr als ums Sattwerden. Die Aldi-Brüder schauten auf ihren Tages- und Wocheneinkauf. Erst im Laufe der Jahre kamen Non-Food-Artikel hinzu – anfangs waren sie verpönt.

  • Zahl der Artikel

    Mit der Zeit pendelte man sich bei 400 Artikeln ein. Inzwischen – in Zeiten der feiner werdenden Nuancen – ist die Zahl auf über 900 Basisartikel gewachsen. Der Stellplatz in den Filialen hat natürliche Grenzen. Zudem ist Produktpflege ein aufwändiges Geschäft.

  • Das oberste Gebot

    Von Beginn an galt bei den Albrechts das Gebot der Warengleichheit: In allen Filialen sollten die Kunden dieselben Produkte finden. Schnell ging es soweit, dass sie es sogar an derselben Stelle fanden.

  • Die Revolution

    Eine echte Revolution war die Einführung von Kühlware in den Siebzigerjahren. Sowohl bei Aldi Nord als auch bei Aldi Süd gingen Grundsatz-Diskussionen voraus. Entgegen der Behauptungen gab es darüber aber keinen brüderlichen Zwist. Allerdings musste der vorpreschende Karl Überzeugungsarbeit leisten beim abwägenden Theo. Doch die Kühltruhe kam, erst im Kleinformat, dann immer mehr.

  • Markenartikel? Nein, Danke!

    Seit Jahren macht andere Discounter wie Netto (vorher Plus) gute Geschäfte mit Markenartikeln. Aldi hat stets eine Aversion gegen sie gehabt - gab inzwischen aber nach. Auf der anderen Seite taten sich die Hersteller von Markenartikeln anfangs auch sehr schwer, bei einer Billigkette zu listen, als die Aldi galt.

  • Aldis Problem

    Vereinfacht gesagt besteht Aldis größtes Problem darin, die erforderlichen Liefermengen von mehreren Anbietern zu beziehen. Bei vergleichenden Qualitätsstandards heißt es immer wieder: Bedarfsdeckung versus Preis. Gerade zu Ostern und Weihnachten ist es eine Sisyphusarbeit in Planung und Organisation, für ausreichend Waren zu sorgen und sie auf die Filialen zu verteilen.

  • Harte Gespräche mit Lieferanten

    Die Preisfindung in diesem „Wettkampf“ ist das eigentliche Erfolgsrezept Aldis. Als Marktführer, ausgestattet mit dem Hebel der Mengenmacht, hat man hier natürlich Vorteile. Dabei bündeln Aldi Nord und Aldi Süd ihre Einkaufsstrategie in vielen Sortimenten. Auf der anderen Seite hat Aldi auch kein Interesse, die Lieferanten so sehr zu schröpfen, dass sie in den Ruin gehen. 

  • Die große Verlockung

    Lieferanten unterliegen leicht der großen Verlockung, mit Aldi so zu verhandeln, dass die eigentlichen Kapazitätsgrenzen überschritten werden. Zwar kann man mit Aldi vermögend werden, aber das Risiko, sich zu sehr abhängig zu machen, ist groß. Denn Aldi streicht durchaus schnell einen Lieferanten. Fachleute raten dazu, maximal 50 Prozent seiner Produkte an Aldi zu verkaufen.

  • Das Preisdiktat

    Die Wettbewerber sind dem Preisdiktat ausgesetzt. In den vergangenen Jahres war gut zu beobachten, was passiert, wenn Aldi die Preise für Alltagsprodukte wie Milch senkte: Die Konkurrenz zog innerhalb weniger Stunden nach. Preisvergleich und Preispolitik sind Tagesaufgaben.

  • Wie preissensibel ist der Kunde

    Doch warum agieren die Discounter eigentlich so nah am „gerechten Preis“? Die Frage ist durchaus berechtigt, denn die Durchschnittskunde ist eigentlich sehr wenig mit den Preisen vertraut. Er stellt seinen Warenkorb den Bedürfnissen und Gepflogenheiten zusammen. Die meisten gehen nicht mit offenen Augen durch die Läden. Angebote werden auch bei Aldi sehr deutlich mit andersfarbigen Schildern gekennzeichnet, damit sie überhaupt auffallen. Umso wichtiger ist also, dauerhaft der Preisführer zu sein – und dieses Image zu pflegen.

  • Der Preis ist nicht alles

    Egal wie günstig ein Produkt ist – die Qualität muss stimmen: Aldi testet wie auch die anderen Discounter ständig seine aktuellen und auch mögliche neuen Produkte. Zudem nützt das tollste Sonderangebot nichts, wenn es um 11 Uhr ausverkauft ist.

  • Keine Existenzgarantie

    Kein Produkt hat bei Aldi eine Existenzgarantie. Jeder Lieferant ist austauschbar. Und das lässt Aldi seine Partner ganz genau wissen. Es herrscht rigorose Preiskontrolle vom Einkauf bis zum Verkauf. Der Kunde entscheidet. Nimmt er ein Produkt nicht (mehr) an, fliegt es aus dem Sortiment. Das gilt besonders für Sonderverkäufe. Schlagen sie nicht ein, bekommen sie keine zweite Chance.

  • Produkte, mit denen man nichts verdient

    Im Fachjargon heißen sie Zugartikel, die Produkte, an denen Aldi praktisch nichts verdient. Die Marge liegt nahe null, aber sie sind dennoch sehr wichtig. Denn sie locken Kunden in den Laden. Und die Kunden kaufen dann eben auch andere Produkte, wo die Margen entsprechend höher liegen. Die sogenannte Quermarge stimmt also auch bei Zugprodukten.

  • Die Vorstelltische

    Regale sind das eine, Vorstelltische das andere. Bei Aldi haben sie eine sehr hohe Bedeutung. Reste gehen hier rasant weg.

  • Zu wenig Personal?

    Der Filialleiter hat die wesentliche Aufgabe, sein Personal geschickt einzuspannen. Aldi näht hier auf Kante, sprich: Die Personaldecke ist extrem eng. Im Krankheitsfall bricht rasch der Notstand aus, wenn nicht umgehend Ersatz zur Hand ist: verdreckte Böden, unsortierte Regale, Schlangen an den Kassen. Entsprechend sind Filialleiter entscheidende „Produktchefs“ und es gelten hohe Standards.

  • Alle Preise im Kopf

    Heute, in Zeiten der Piep-Piep-Kassen, ist es nicht mehr so wichtig: Aber groß geworden ist Aldi auch wegen einer vermeintlich selbstverständlichen Eigenschaft der Kassiererinnen und Kassierer: Sie kannten die Preise der Produkte auswendig und konnten sie blitzschnell in die Kasse eingeben.

  • Wohin mit dem Geld?

    Die Logistik dahinter ist alles andere als einfach: Wie bekommt man all die hohen Bargeldsummen, die sich in den Kassen auftürmen, sicher zur Bank? Das ist die eine Frage, die Discounter wie Aldi lösen müssen. Die andere ist, wie man die Liquidität möglichst schnell reinvestiert. Bei einer Umschlaggeschwindigkeit der Waren von 8,5 Tagen und einem Zahlungsziel von 14 Tagen gegenüber dem Lieferanten ist die Ware nahezu zweimal verkauft, ehe sie einmal zu bezahlen ist. Und das mit zwei Prozent Skonto.

  • Lieber besitzen als mieten

    Wohin also mit dem Geld? Die erste Antwort lautet: Nicht mehr mieten, sondern kaufen – also die Immobilien, in denen sich die Filialen befinden. Zudem fließt bei Aldi viel Geld in die Familienstiftung. Dort wird es gefahrensicher angelegt. Zudem war Aldi frühzeitig darauf aus, in der Plastikindustrie zuzukaufen.

  • Aldis eigene Produkte

    Aldi ging schon früh einen Weg, der damals alles andere als üblich war und setzte auf eigene Produkte. Die alte Kaufmannsweisheit, dass der Vertreiber nicht selbst produzieren soll, damit er nicht mit Reklamationen überschüttet wird, gilt heute längst nicht mehr. Aber damals war es etwas ziemlich neues. Es begann mit eigenem Kaffee, der in Herten produziert wurde.

  • Alles wird umgetauscht

    Bei Aldi wird alles und ausnahmslos umgetauscht, wenn der Kunde dies wünscht. Jede eingequetschte Tomate und jede Laufmasche. Filialleiter dürfen unter keinen Umständen Einwände erheben.

  • Aldi wirbt nicht

    Die beiden Aldi-Unternehmen brüsten sich damit, nicht zu werben. Das ist natürlich nicht wörtlich gemeint, schließlich sind die Anzeigen aus den regionalen und überregionalen Zeitungen nicht wegzudenken. Was Aldi meint ist, dass man die Kunden besonders anspricht, also über den Preis argumentiert und auf Mund-zu-Mund-Propaganda setzt.

  • Nord-Süd-Vergleich

    Einmal im Jahr gibt es den bisweilen gefürchteten Vergleich zwischen Aldi Nord und Aldi Süd. Folgende Zahlen spielen darin die Hauptrolle: Hauptkostenarten bei Personal, Mieten, Energie usw. sowie Anzahl der Filialen, Umsätze und Gesamtkosten.

  • Nichts zu feiern

    Bei Aldi gibt es praktisch keine innerbetrieblichen Veranstaltungen. Sozialkontakte erstrecken sich auf den gemeinsamen Einsatz für sprudelnde Umsätze. Als ein Geschäftsführer mal anlässlich der Heirat seiner Tochter Theo Albrecht nebst Gattin Chily einlud und es dort Zusammentreffen mit wichtigen Lieferanten gab, verzog Theo keine Miene. Das Arbeitsverhältnis wurde gelöst.

Mindestens drei Monate wird das Bistro in Köln stehen. 50 Plätze, noch einmal 20 auf dem Dach, das sind insgesamt 90 Quadratmeter direkt am Wasser gelegen. Jeden Tag haben die Gäste drei Gerichte zur Auswahl, die sie nicht nur im Menü, sondern auch einzeln bestellen können. Zum Beispiel die Fischpfanne „Provencale“ mit Paprikagemüse oder Spaghetti mit Rucolacreme.

120 Gerichte hat Robert Marx eigens für das Bistro entworfen. „Wenn ich etwas auf einer Speisekarte lese, dann will ich auch wissen, was ich da bekomme“, sagt er. Entsprechend schnell und einfach sollen die Gerichte gehen, passend für die Mittagspause. Zum Nachkochen für zu Hause gibt es ein kleines Heftchen mit den Rezepten und Zutaten des jeweiligen Tages – natürlich lassen sich die alle bei Aldi kaufen.

Doch das Bistro ist mehr als bloße Werbung. „Es soll die Loyalität der Kunden zur Marke Aldi stärken“, sagt Sandra-Sibylle Schoofs. Ein wichtiges Ziel – denn um die Loyalität der Deutschen zu ihren Discountern war es zuletzt nicht mehr ganz so gut bestellt.

Die Discounter mit den zufriedensten Kunden

  • Zur Studie

    Zur Studie: Die Service-Barometer AG hat zwischen September 2015 und August 2016 die Deutschen zu ihrer Zufriedenheit mit Discountern befragt. Vergeben werden konnten Punkte für "vollkommen zufrieden" (1), "sehr zufrieden" (2), "zufrieden" (3), "weniger zufrieden" (4) und "unzufrieden" (5).

    Insgesamt sind die Deutschen mit ihren Discountern "sehr zufrieden" (2,26) - wenn auch etwas weniger als mit Supermärkten (2,20). Die Zufriedenheit mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis (2,27) hat bei Discountern im Vergleich zur sonstigen Lebensmittelbranche einen besonders großen Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit. Aber auch die Zufriedenheit mit Auswahl und Angebotsvielfalt allgemein (2,43) ist relevant für die Gesamtzufriedenheit.

  • Lidl

    2,12 Punkte geben die Deutschen Lidl. ("Sehr zufrieden").

  • Aldi Süd

    Aldi Süd bekommt 2,19 Punkte - kein nennenswerter Unterschied in der Zufriedenheit im Vergleich zu Lidl. Mit beiden Discountern sind die Deutschen im Vergleich zu anderen Discountern überdurchschnittlich zufrieden.

  • Aldi Nord

    Leicht unterdurchschnittlich ist die Zufriedenheit mit Aldi Nord. Die Umfrageteilnehmer sind dennoch "sehr zufrieden" (2,30).

  • Penny

    Auch mit Penny sind die Deutschen "sehr zufrieden": (2,32).

  • Norma

    2,40 Punkte gehen an Norma.

  • Netto (Nord)

    Netto Nord bekommt 2,42 Punkte.

  • Netto-Marken-Discount

    Und auch mit Netto-Marken-Discount sind die Umfrageteilnehmer im großen und ganzen noch "sehr zufrieden". 2,44 Punkte.

Zwar lag deren Anteil am Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel 2015 immerhin bei 38,1 Prozent, wie Berechnungen von Nielsen Trade Dimensions zeigen. Doch er schrumpft: In den Jahren zuvor waren es noch 38,5 Prozent und 38,7 Prozent gewesen. Zudem stagnierte der Umsatz von Aldi Süd im vergangenen Jahr praktisch bei 15,7 Milliarden Euro.

Wie also lassen sich Kunden halten oder sogar zurückgewinnen? Das Bistro ist nur eine von mehreren neuen Ideen. Erst im März baute Aldi Süd für ein paar Tage einen Weinladen in der Düsseldorfer Innenstadt auf – Verkostung inklusive. Und vergangenes Jahr entwarf die Designerin Jette Joop gleich zwei Modekollektionen exklusiv für den Discounter.

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