Amazon Dash: Was die Deutschen per Knopfdruck bestellen wollen

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Der Amazon Dash-Button für die Marke Ariel

von Niklas Dummer

Verbraucherschützer warnen, dass der Amazon Dash-Button rechtswidrig sei. Eine Umfrage gibt Aufschluss darüber, wie viele Deutsche sich überhaupt vorstellen können, den Knopf zu nutzen und was sie kaufen wollen.

Was im April 2014 in den USA noch aussah wie ein April-Scherz von Amazon, ist mittlerweile in Deutschland angekommen: der Dash-Button. Das Gerät ist in etwa so groß wie ein Autoschlüssel und über WLAN mit der Amazon-App verbunden. Er ermöglicht, per Knopfdruck Waren bestimmter Marken zu bestellen.

Eine Umfrage, die die Kommunikationsagentur FischerAppelt mit dem Marktforschungsinstitut Appinio durchgeführt hat und die der WirtschaftsWoche exklusiv vorliegt, gibt Aufschluss über potenzielle Nutzer des Dash-Buttons und ihr Konsumverhalten. Befragt wurden 900 Männer und Frauen, 45 Prozent von ihnen sind Amazon Prime Kunden. Die Umfrage ist damit nicht repräsentativ, die Ergebnisse lassen trotzdem Rückschlüsse zu.

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Demnach kann sich jeder Vierte der Befragten vorstellen, einen Dash-Button zu kaufen, jeder Zweite möchte keinen. Franziska von Lewinski, Vorstand von FischerAppelt, zweifelt daran, dass sich der Knopf in Deutschland durchsetzen wird. „Wenn Konsumenten online einkaufen, erwarten sie, dass sie die Preise vergleichen, zwischen verschiedenen Produkten auswählen und die Produkte gegebenenfalls sogar personalisieren können“, sagt sie. „Beim Dash-Button weiß der Kunde lediglich, was er von welcher Marke bestellt, er kennt nicht einmal den aktuellen Preis.“

Amazon Dash: Diese Produkte gibt es in Deutschland auf Knopfdruck

  • Bio-Produkte

    Cornflakes, Agavensirup oder Hirse: Das kann man mit dem Dash-Button von Bio-Zentrale bestellen.

  • Etiketten

    Auch fürs Büro gibt es den passenden Dash-Knopf: Nämlich den für Etiketten der Marke Herma.

  • Gesichtspflege

    Produkte wie den Falten-Expert-3-D-Hyaluron-Aktivator oder die Hochleistungs-Anti-Age-Nachtcreme No. 110 kann man sich auf Knopfdruck auf den Diadermine-Dash liefern lassen.

  • Haarentfernung

    An manchen Stellen auf dem Körper soll das Haar gepflegt werden (dafür gibt es den Schwarzkopf-Knopf), an anderen Stellen kämpft man mit der Haarentfernung. Auch hierfür gibt es die passenden Knöpfe: Produkte der Marken Gilette und Veet kann man ebenfalls über Amazon-Dash-Buttons bestellen.

  • Haarpflege

    Vom Schauma-7-Kräuter-Shampoo bis zur got-2-B-Styling-Paste (matt, für den Surfer-Look) kann man sich über den passenden Dash-Button mit Haarpflege-Produkten von Schwarzkopf eindecken.

  • Kaffee

    Ob entkoffeinisiert oder Espresso Lungo Intensivo: Mit dem Dash-Button von Caffè Vergnano 1882 ist der Kaffeenachschub auf Knopfdruck unterwegs.

  • Knete

    Ja, Knete gibt es auch. Sie sollten diesen Knopf wahrscheinlich besser irgendwo außerhalb der Reichweite von Kinderhänden aufhängen. Oder Leiterin eines Kindergartens sein. Sonst haben Sie bald vielleicht mehr Play-Doh-Glitzerknete, als Ihnen lieb ist.

  • Kondome

    Auch Kondome und Gleitgel von Durex kann man über einen Amazon-Knopf kaufen.

  • Müllbeutel

    Auch Müllbeutel lassen sich einfach bestellen: Mit dem Brabantia-Knopf, mit dem man auch gleich Müllbeutel-Spender einkaufen kann.

  • Taschentücher

    Für Allergiker und exzessive Liebesschnulzen-Gucker ist es eine besonders gute Nachricht: Kleenex gibt es ebenfalls über einen Dash zu bestellen.

  • Tierfutter

    Auch Tierfutter gibt es auf Knopfdruck. Eigene Dash-Buttons gibt es jeweils für Eukanuba, Whiskas, Dreamies und Pedigree.

  • Toilettenpapier

    Ja, diesen Knopf klebt man sich am besten ins Bad. Neben den Raumduft. Dann geht der Vorrat an feuchtem Toilettenpapier der Marke Cottonelle auch nicht aus.

  • Waschmittel

    Der Weg in den Drogeriemarkt um die Ecke bleibt dem Besitzer des Ariel-Dashs erspart: Für 4,99 gibt es den Knopf fürs neue Waschmittel. Auch Persil-Fans können ihr Waschmittel per Knopfdruck bestellen.

  • Zahnpflege

    Auch Zahnbürstenköpfe und Zahnpasta von Oral-B gibt es per Druck auf den Amazon-Dash-Button.

Diese fehlende Transparenz bemängeln auch Verbraucherschützer und Anwälte. Sie sind der Meinung, dass der Dash-Button in Deutschland und der EU überhaupt nicht mit dem geltenden Recht vereinbar ist – schließlich würden Informationspflichten umgangen, etwa der Hinweis auf die Widerrufsrechte.

Trotz rechtlicher Unsicherheit, Amazon schafft Fakten: Seit dem 1. September können Kunden in Deutschland über den Dash-Button bestellen.

Die Umfrage zeigt, dass Männer interessierter am Dash-Button sind als Frauen. Die Deutschen würden vor allem Toilettenpapier, Waschmittel und Duschgel über den Dash-Button kaufen. Immerhin: Jeder Fünfte kann sich vorstellen, Kondome über den Dash-Button nachzubestellen, jeder Zehnte Wein.

Was Deutsche über Amazon Dash kaufen würden

  • 10,2 Prozent...

    der Umfrageteilnehmer würden eventuell Wein per Knopfdruck nachbestellen.

  • 11,1 Prozent...

    der Befragten können sich vorstellen, Tiefkühlprodukte wie etwa Fischstäbchen über den Dash-Button zu kaufen.

  • 13,5 Prozent...

    der Deutschen können sich vorstellen, Milch oder Butter per Dash-Button zu ordern.

  • 14,9 Prozent...

    wären der Idee nicht abgeneigt, den Teevorrat über einen Dash-Button aufzustocken.

  • 18,6 Prozent...

    würden eventuell Bier per Knopfdruck bestellen.

  • 20,8 Prozent...

    würden sich vielleicht Kondome liefern lassen.

  • 22,7 Prozent...

    der Befragten würden eventuell aufs Schleppen von säckeweise Hunde- und Katzenfutter verzichten und stattdessen auf einen Knopf drücken.

  • 23,6 Prozent...

    der befragten Personen können sich vorstellen, neuen Kaffee auf Knopfdruck zu kaufen.

  • 24,3 Prozent...

    würden sich eventuell rezeptfreie Medikamente über den Dash-Button bestellen.

  • 25,8 Prozent...

    der Umfrageteilnehmer könnten sich den Wasserkauf per Knopfdruck vorstellen.

  • 26,4 Prozent...

    wären theoretisch an der Lieferung von Seife auf Knopfdruck interessiert.

  • 27,1 Prozent...

    konnten sich bei keiner der angebotenen Antwortmöglichkeiten vorstellen, sich für das jeweilige Produkt einen Dash-Button zu kaufen.

  • 34,4 Prozent...

    würden eventuell Zahnpasta über einen Dash-Button bestellen.

  • 40,7 Prozent...

    wären theoretisch daran interessiert, Waschmittel über einen Dash-Button zu kaufen.

  • 41,8 Prozent...

    können sich vorstellen, Duschgel und Shampoo per Dash-Button zu ordern.

  • 44,3 Prozent...

    wären theoretisch an einem Klopapier-Dash-Button zuhause interessiert.

Dass gerade Produkte des täglichen Bedarfs gefragt sind, hat einen einfachen Grund: „Das sind Produkte, mit denen sich die meisten Menschen nicht gerne beschäftigen. Bei Produkten wie Bekleidung schauen Kunden lieber selbst und vergleichen sie mit anderen“, sagt Lewisnki. Beim Waschmittel dagegen greift der Kunde für gewöhnlich zur immer selben Marke.

Interessant ist: 43 Prozent der Befragten wissen nicht einmal, was der Dash-Button ist.

Keine zwei Wochen nach dem Start sind viele Dash-Buttons schon ausverkauft - die von Ariel, Gillette, Durex und anderen bekannten Marken sind erst Mitte Oktober wieder verfügbar. Doch ein Fingerzeig für den Erfolg von Amazon Dash ist das noch nicht. Eine Untersuchung in den USA, wo der Dash-Button schon seit Frühjahr 2015 verfügbar ist, zeigt, dass 47 Prozent all derer, die einen Knopf bei Amazon bestellt haben, diesen überhaupt nicht nutzen.

Trotzdem haben sich Firmen in den USA darum gerissen, ins Dash-Programm aufgenommen zu werden. Auch in Deutschland sind große Marken dabei. Lewinski weiß warum. „Für Markenhersteller ist es sehr attraktiv, wenn sie mit ihrem Dash-Button in der Wohnung des Konsumenten sind. Dann kleben sie quasi in seinem Alltag und sind per Knopfdruck für die Kunden erreichbar.“

Spannend sei zudem, dass der Kunde sich ganz bewusst für eine Marke entscheide, wenn er einen Dash-Button kauft. „Die Identifikation mit der Marke ist deutlich höher als etwa bei einem ‚Gefällt mir‘ auf der Unternehmensseite auf Facebook.“

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