Düsseldorf Erst im Juni ist Amazon in den Markt der Lebensmittellieferdienste in Deutschland eingestiegen. Mit Amazon Fresh bringt der US-Riese seitdem in Berlin Wurst, Käse, Obst und vieles mehr an den Kunden. Nur zwei Monate hat es nun gedauert, bis die heimische Konkurrenz mit einer Service-Offensive reagiert: Die Edeka-Tochter Bringmeister hat in dieser Woche angekündigt, in der Hauptstadt frische Lebensmittel bei einer Bestellung bis 14 Uhr noch am selben Tag auszuliefern.
Außerdem soll das Ganze in einem vorher vom Kunden gewählten Zeitfenster von nur einer Stunde angeliefert werden. Mit den Neuerungen will man sich bei Edeka auf dem wachsenden Markt der Online-Lieferungen von Lebensmitteln in eine gute Ausgangsposition bringen. Denn dort steckt eine Menge Potenzial.
Zahlen belegen das: 2016 haben laut Eurostat rund 18 Millionen Deutsche Lebensmittel im Internet bestellt. Die Meinungsforscher von Yougov haben errechnet, dass das Marktvolumen im Online-Lebensmitteleinzelhandel aktuell rund drei Milliarden Euro ausmacht. Insgesamt entspricht das zwar nur einem Prozent des gesamten Lebensmittel-Einzelhandels. Doch Unternehmensberatungen wie Ernst & Young rechnen mit einer Steigerung des Anteils auf zehn Prozent – und das bis 2020.
Händler wie Rewe, Kaufland, Edeka und Bünting haben dementsprechend ihr Angebot mittlerweile längst von analog auf digital erweitert. Dazu kommen reine Online-Supermärkte wie die DHL-Tochter Allyouneed Fresh. Zuletzt ist Amazon eingestiegen. „Im Moment ist der Markt noch im Aufbau. Da ist es eher so, dass jeder weitere Händler, der in diesen Markt eintritt, mehr Öffentlichkeit und Akzeptanz mit sich bringt“, sagt Jens Drubel, Gründer und Geschäftsführer von Allyouneed Fresh, über die zunehmende Konkurrenz.
Den Anbietern kommt das Marktwachstum zugute: Denn wenn der Kuchen also insgesamt größer wird, legen auch die einzelnen Stücke zu. Und der Kuchen kann, um einmal im Bild zu bleiben, ziemlich groß werden: Bei einem Lebensmittel-Gesamtmarkt von 176 Milliarden Euro wären die von Ernst & Young prognostizierten zehn Prozent stolze 17,6 Milliarden Euro.
„Wir gehen davon aus, dass in absehbarer Zukunft auch in Deutschland nennenswerte Umsatzanteile des Online-Geschäftes am Gesamtmarkt mit Lebensmitteln erreicht werden“, sagt Jean-Jacques van Oosten, Vorsitzender der Geschäftsführung von Rewe Digital. Beim Konkurrenten Kaufland habe eine Befragung der Kunden in Ballungszentren ergeben, dass gut die Hälfte der Kunden den Einkauf über einen Online-Shop zumindest einmal ausprobieren möchte, heißt es von Unternehmensseite. Vor allen Dingen ein „vollwertiges Angebot an Frischeprodukten“ sei Wunsch der Kunden, um den Wocheneinkauf ersetzen zu können. Andere Anbieter setzen eher auf lange haltbare Vorratsprodukte.
Dass der Online-Handel trotz des reichhaltigen Angebots dem stationären Geschäft ernsthaft gefährlich kann, glaubt die Branche aber nicht – unter anderem auch, weil ein großer Teil der Deutschen gerne in Supermärkten und Drogerien kauft und nicht darauf verzichten will. Yougov beziffert den Anteil bei 60 Prozent. Andere Anbieter setzen auf die Koexistenz von analogem und digitalem Handel. „Im Idealfall werden online und stationäre Modelle parallel und vernetzt funktionieren und gleichsam von den Kunden genutzt werden“, sagt Frank Harder, Geschäftsführer der Bünting-Tochter mytime.de.
Auch bei Edeka spricht man von einer „sinnvollen Ergänzung“ durch das neue digitale Angebot. Man wolle auf beide Vertriebskanäle setzen, sagt ein Unternehmenssprecher. Drubel allerdings sieht auch Vorteile in dem Modell des reinen digitalen Handels. „Es zeigt sich heute schon, dass es verschiedene Konzepte gibt, um an das Thema heranzugehen. Als reiner Online-Supermarkt können wir uns schnell und vor allem effizient den neuen Möglichkeiten durch Technologie und gesellschaftliche Entwicklung anpassen“, erklärt der Allyouneed Fresh-Geschäftsführer.
Welche Strategie sich letztlich durchsetzen wird, hängt sicherlich von der Marktperformance der Teilnehmer ab. Zwar wollte keiner der Anbieter konkrete Zahlen preisgeben, doch wegen zusätzlicher Kosten durch Lieferung und Verpackung dürfte die Gewinnmarge der Anbieter schrumpfen. „Noch muss der Beweis erbracht werden, dass der Online-Handel mit frischen Lebensmitteln in Deutschland profitabel möglich ist“, heißt es von Edeka demensprechend.
Nur Drubel von Allyouneed Fresh stellt die These auf, dass der Lebensmittel-Onlinehandel in Summe günstiger sei als der konventionelle Handel mit komplexen Lieferstrukturen und Filialbetrieben. Andere Anbieter halten sich in puncto Kosten eher bedeckt und verweisen zum Teil darauf, immerhin durch die Minimierung von Verpackung an Kosten zu sparen.
Kosten sind für Kunden noch eine Hürde
Kosten sind aber nicht nur auf der Anbieter-Seite ein Thema, sondern auch für die Kunden relevant. Laut Yougov finden 43 Prozent der Personen mit einem Haushaltseinkommen bis 1500 Euro, dass die Mindestbestellwerte zu hoch sind. Bei Personen mit einem Haushaltseinkommen von mehr als 2500 Euro sind es noch 36 Prozent. Einen Mindestbestellwert – oder eine Gebühr für eine notwendige Mitgliedschaft im Falle von Amazon – verlangt außer mytime.de aber jeder Anbieter, hinzu kommen Versandkosten und teilweise Frischegarantien. Erst bei großen Bestellmengen fallen die Zusatzkosten in der Regel weg. Bei Bringmeister in Berlin beträgt der Mindestbestellwert beispielsweise 40 Euro, ab einem Einkaufswert von 100 Euro entfallen die Lieferkosten.
Viele Anbieter setzen darauf, dass die Kunden das in ihrem Kaufverhalten berücksichtigen. „Online erledigen die Kunden meist ihren Wocheneinkauf oder ihren Bevorratungseinkauf. Solche Warenkörbe liegen in ihrer Natur schon über 40 Euro. Somit ist der Mindestbestellwert kein Thema für sie“, erklärt Jean-Jacques van Oosten von Rewe. Auch Allyouneed-Fresh-Gründer Jens Drubel sieht es ähnlich: „Für einen Vorratseinkauf ist das selbst für einen Singlehaushalt kein Problem.“
Für Single-Haushalte gibt es aber weitere Hürden, selbst wenn der Mindestbestellwert erfüllt werden kann. 42 Prozent sagen, dass die Mindestbestellmengen zu hoch für sie sind. Hinzu kommt, dass nicht überall – wie eben jetzt bei Bringmeister – genaue Lieferzeiten vereinbart werden können. Für Alleinwohnende stellt das im Vergleich zum Mehrpersonenhaushalt eine größere Herausforderung dar.
Prädestiniert erscheint der Onlinehandel eher für andere Zielgruppen: Familien mit Kindern, die den Wocheneinkauf stressfrei erledigen können; Senioren, die nicht mehr allzu mobil sind und keine Einkaufstüten mehr nach Hause schleppen können; die Landbevölkerung, die zum Teil weite Wege zum nächsten Supermarkt zurücklegen muss. „Insbesondere Menschen mit wenig Zeit nutzen mytime.de für den großen Wocheneinkauf. Gleichzeitig bieten wir für Menschen, die aufgrund fehlender Mobilität nicht im stationären Handel einkaufen können, eine gute Alternative“, beobachtet mytime.de-Geschäftsführer Harder.
Trotz allen Potenzials gibt es noch weiße Flecken auf den Deutschlandkarten der Anbieter: Bundesweit liefern bisher nur mytime.de und Allyouneed Fresh aus. Den Lieferservice von Rewe gibt es derzeit in 75 Städten und deren Umfeld – nicht im Ruhrgebiet, was allerdings das nächste Expansionsziel sein dürfte. Andere Anbieter haben sich bisher auf einzelne Städte fokussiert: Amazon Fresh gibt es neben Berlin auch in Hamburg, Potsdam und bald in München; Edeka liefert mit Bringmeister in Berlin und München.
Ein Konzept mit Selbstabholung in Abholstationen verfolgt Edeka zudem in Stuttgart, Gaimersheim und seit Kurzem auch in Ingolstadt, in Kooperation mit Audi auf dessen Werksgelände. Kaufland liefert bisher nur in der Region Berlin, eine Ausweitung in die Region Hamburg ist geplant. Es ist davon auszugehen, dass die Lieferdienste ihre weißen Flecken schnell schließen möchten –bevor Amazon dem Lebensmitteleinzelhandel so zusetzen kann, wie es der US-Konzern schon mit der Textil- und Bücherbranche getan hat.
