Amazon Fresh Wie Amazon die Online-Supermärkte herausfordert

Mit seinem Dienst „Fresh“ startet Amazon den nächsten Eroberungszug in Europa. Vor allem mit seinem Lebensmitteldienst könnte der Online-Riese die Branche aufmischen. Der Start in Deutschland ist nur eine Frage der Zeit.

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In den USA fährt Amazon Fresh mit eigenen Kühltransportern durch die Straßen. Schon bald könnten die grünen Trucks auch in Deutschland zu sehen sein.

Die grünen Trucks gehören in San Fransicso längst zum Stadtbild. Sie kurven die hügeligen Straße der Metropole an der US-Westküste rauf und runter. Im Gepäck: Tomaten, Nudeln, Fleisch, Klopapier. Und alles andere, was die hart arbeitende Bevölkerung der Großstadt und des Silicon Valleys nach Feierabend benötigt.

Nun bringt Amazon seinen Dienst nach Europa: In Italien hat der Online-Gigant bereits einen Lebensmittel-Lieferdienst gestartet, Großbritannien und Deutschland sollen bald folgen. Doch bisher halten sich die Deutschen beim Online-Kauf von Lebensmitteln zurück. Kann Amazon das ändern? Und was bedeutet das für die Supermarktketten und Start-ups, die heute schon Lebensmittel-Lieferdienste anbieten?

Die WirtschaftsWoche beantwortet die wichtigsten Fragen:


Was macht Amazon Fresh eigentlich?

Lebensmittel ausliefern. Und zwar nicht nur Wein, Nüsschen und Dörrobst wie das normale Amazon, sondern auch frische Produkte: Salat, Eier, Fisch, Fleisch. In Seattle, der Heimatstadt des Konzerns, gibt es den Service bereits seit 2007. Auch in Los Angeles, San Francisco, San Diego, New York, Philadelphia und New Jersey sind die grünen Trucks von Amazon unterwegs. Nächstes Ziel: Europa.


Warum sorgen die Pläne für Wirbel?

Weil der Lebensmittelhandel im Netz in Deutschland noch ein Nischenbereich ist. Nur 1,2 Prozent ihrer Lebensmittel bestellen die Deutschen bislang im Internet, so das Ergebnis einer aktuellen Studie des handelsnahen Forschungsinstituts EHI. Große Anbieter gibt es kaum, die meisten Online-Supermärkte liefern nur in Ballungsräume. „Die meisten Menschen haben online noch gar nicht die Möglichkeit, ihren Wocheneinkauf zu erledigen“, sagt EHI-Forscher Lars Hofacker. „Sie müssen auf jeden Fall ins Geschäft gehen.“

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Dass das auf Dauer so bleibt, glaubt kaum jemand. „Irgendwann aber kommt ein Händler, der es richtig gut macht und viel Geld investiert“, mahnt EHI-Experte Hofacker. „Und dass kann die Branche umkrempeln.“ Amazon hat das Potenzial dazu – der Konzern gilt ohnehin als Einzelhandels-Killer. Buch- und Elektronikhändler verfluchen es, Chef-Onlinehändler Jeff Bezos in seinen Anfangsjahren belächelt zu haben.


Wo liefert Amazon Fresh denn in Europa aus?

In Europa gibt es den Service bisher nur in Italien – in einer Light-Variante. „Unser neuer Lebensmittel-Laden ist 24 Stunden an sieben Tagen die Woche erreichbar“, sagt Francois Nuyts, Länderchef für Spanien und Italien. Rund 1.000 Produkte liefert der italienische Ableger nach eigenen Angaben aus, vor allem regionale Marken wie die Nudeln und Saucen von Barilla. Wer bei Amazon bestellt, erhält seine Lieferung innerhalb der nächsten 24 Stunden, in Mailand sogar noch am gleichen Tag. Allerdings ist der Service schlechter als in den USA: Frische Lebensmittel liefert Amazon in Italien nicht. Wer Salat und Eier braucht, muss also trotzdem weiter zum nächsten Supermarkt laufen.

Größer – und entscheidender – wird wohl der Start des Dienstes in Großbritannien ausfallen. Und der wird noch in diesem September erwartet. Branchenmedien berichten unter anderem, dass das Unternehmen bereits ein Lebensmittellager vor London angemietet hat – Kühlmöglichkeiten inklusive.

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Und wann kommt der Dienst nach Deutschland?

Branchenkenner vermuten, dass der Service noch in diesem Herbst starten soll. Amazon selbst hält sich bedeckt. „Zu Gerüchten äußern wir uns nicht“, erklärt eine Sprecherin auf Anfrage. „Wenn es da etwas gibt, werden wir es rechtzeitig vorstellen.“ Mit Aussagen wie dieser heizt Amazon die Spekulationen nur noch weiter an, denn sie sind reinste Werbung für den Dienst. Fest steht: Im Juli hat Amazon ein Unternehmen mit dem Namen „Logistik AF München“ in das Handelsregister eingetragen – das AF könnte für Amazon Fresh stehen.

Übrigens: Haltbare Lebensmittel, wie Nüsse, Tee, Nudeln oder Gewürze lassen sich auch jetzt schon bei Amazon bestellen. Rund 500.000 Produkte hat Amazon Deutschland nach Auskunft des Unternehmens im Angebot.

Warum halten sich deutsche Supermärkte so zurück?


Wie gut sind die deutschen Supermärkte auf Amazon Fresh vorbereitet?

Zumindest experimentieren die großen Ketten mit der Lieferung nach Hause: Rewe zum Beispiel in rund 70 Städten, Real in einigen Ballungsgebieten wie Berlin. „Wir müssen dabei sein, sonst nehmen uns andere das Geschäft ab“, sagte Rewe-Chef Allain Caparros vor kurzem in einem Interview mit der WirtschaftsWoche. Trotzdem ist das Online-Geschäft für die Supermärkte bisher oft nur ein unwichtiger Randbereich. Eine „Möglichkeit Erfahrungen zu sammeln“, heißt das im Unternehmenssprech.

Selbst die Deutsche Post DHL liefert mit ihrer Tochter Allyouneed.de immerhin per Paket in ganz Deutschland aus und ist damit schon weiter als die Supermärkte. Discounter wie Aldi oder Lidl halten sich noch völlig zurück. Das habe zu einem „niedrigeren Druck auf die etablierten Anbieter geführt, sich online zu positionieren“, schreibt die Unternehmensberatung McKinsey in einer Studie.


Warum zögern die deutschen Händler?

Der Markt in Deutschland ist kompliziert: Gerade in Städten sind Supermärkte schnell zu erreichen und unterschiedliche Anbieter nur einen Steinwurf voneinander zu entfernt. Die Läden sind voll, trotzdem ist es für die Supermarktketten schwierig, gutes Geschäft zu machen. Der Deutsche mag seine Lebensmittel preiswert, das haben ihm Discounter wie Aldi so beigebracht. Lieferkosten sind hierzulande ebenfalls verpönt: Mehr als fünf Euro würde laut Branchenstudien kaum ein Kunde zahlen, wenn überhaupt.

Das macht es den Händlern schwierig, denn für sie würden durch die Auslieferung ihrer Lebensmittel zusätzliche Kosten entstehen. Zum Beispiel müssten die Händler bei Onlinelieferung die Kommissionierung selbst übernehmen – und sich zusätzlich um die Einhaltung der Kühlkette kommen. „Der logistische Aufwand für die Händler wächst durch den Online-Versand enorm“, sagt Hofacker. Diese Herausforderung scheuen die meisten Supermarkt-Ketten.

Wo es beim Online-Lebensmittelhandel hakt

Wer es doch wagt, wie der Online-Supermarkt von Rewe, macht Verluste. Die Kette verlangt zwischen 2,90 Euro und 4,90 Euro Lieferkosten. Auch wenn der Mindest-Einkaufswert bei 40 Euro liegt – das wird kaum ausreichen, um die eigene Transporterflotte und die Fahrer zu finanzieren.

Bekommt Amazon alle Hindernisse in den Griff?

Die Logistik-Experten von Amazon sind zwar weiter als viele Wettbewerber. Doch alle Herausforderungen des Online-Lebensmittelhandels haben auch sie noch nicht bewältigt. Die richtige Kühlung der frischen Speisen bekommt Amazon nur mit vielen Kühlboxen und Verpackungen in den Griff – das sorgt für zusätzlich Aufwand. In Italien setzt der Konzern deshalb bislang vor allem auf haltbare Lebensmittel.

Wieviel der Dienst kosten soll, ist auch nicht ganz klar. Eigentlich will Amazon in den USA für die kostenlose Lieferung einen Jahresbeitrag von knapp 300 Dollar erheben. In den meisten Städten aber läuft die Testphase, in der die Kunden nichts bezahlen müssen, seit Monaten weiter. In Kalifornien haben Kunden außerdem statt die Möglichkeit, statt des Jahresabos eine Gebühr von 7,99 Dollar pro Lieferung zu bezahlen. Offenbar geht es noch darum, das Bestellverhalten der Kunden zu verstehen – um das Geschäftsmodell dann anzupassen.

Ohnehin sind Lieferung erstmal nur in ausgewählten Ballungsräumen möglich. Damit sich Fresh einigermaßen lohnt, bedarf es vieler potentieller Kunden und möglichst kurzer Wege. Stehen Lagerhalle und Lieferkette allerdings erst einmal, lässt sich das Geschäft vergleichsweise schnell erweitern. Jüngst wurde bekannt, dass Amazon in den USA auch mit Auslieferung alkoholischer Getränke und der Belieferung von Restaurants experimentiert.

Was verspricht sich Amazon davon?

Wie gefährlich ist Amazon wirklich?

Meint Amazon es ernst, könnte der Konzern ziemlich schnell eine Konkurrenz für die Online-Angebote der Supermärkte werden. Der Online-Gigant verfügt über das Geld, die Kundendaten und das Image, um den Markt aufzurollen. „Amazon hat es bislang immer geschafft, Standards zu setzen, an denen sich die anderen dann messen müssen“, sagt Hofacker. „Der Online-Lebensmittelhandel würde durch einen Markteintritt kräftig durchgerüttelt werden.“ Bis das Internet-Geschäft aber ernstzunehmende Anteile am Gesamtmarkt hat, dürften noch Jahre vergehen – auch mit Amazon.


Aber Potential haben die Lebensmittelieferungen aus dem Netz doch?

Schon. Da sind zum einen die Kunden, die es nicht in den Laden schaffen – oder gar nicht schaffen wollen. „Potentielle Kunden sind etwa Berufstätige mit wenig Zeit“, sagt Hofacker. „Aber auch ältere Menschen, die ihren Einkauf nicht mehr allein bewältigen können.“

Die größten Lügen der Lebensmittelindustrie
Der Name kann über Erfolg oder Misserfolg eines neuen Produktes entscheiden. Deshalb verpflichten Unternehmen zum Teil extra Namenserfinder: Das hilft aber nicht immer - manchmal sind die Namen irreführend und es versteckt sich nicht das dahinter, was man auf den ersten Blick erwartet. "Crispy Chicken" ist schlichtweg paniertes Hähnchenbrustfilet und in einem Frischkäse mit Ziegenmilch wird nicht nur Ziegenmilch drin sein, sondern auch andere Milchbestandteile. Ein Blick auf die Rückseite hilft den "richtigen" Bestandteilen auf die Spur zu kommen.Der Ratgeber "Lebensmittel-Lügen – wie die Food-Branche trickst und tarnt" deckt diese und andere 'Lügen' auf. Er ist für 9,90 Euro bei allen Verbraucherzentralen oder im Internet unter www.vz-ratgeber.de erhältlich. Quelle: dpa
Man vermutet es nicht, aber nicht selten versteckt sich Alkohol in der Zutatenliste - das ist vor allem für Alkoholiker gefährlich, die schon bei kleinsten Mengen rückfällig werden können. Achtung: Sollte sich nur eine sehr geringe Menge Alkohol in den Lebensmitteln verstecken, kann das häufig auch als Trägerstoffe oder Lösungsmittel getarnt sein und taucht dann nur als Aroma auf. Quelle: dpa
Immer mehr Verbraucher achten bei ihrem Einkauf auf regionale Produkte - das kann sich aber schnell als Lüge entpuppen. Denn ein einheitliches Gesetz gibt es dafür nicht, sondern es liegt im Ermessen der Anbieter, ob die Produkte wirklich regional sind, also dort hergestellt wurden oder nur dort verkauft werden. Man sollte sich also ganz genau die Verpackung anschauen. Quelle: dpa
Für Zutaten, die - meist verführerisch - auf Gläsern, Verpackungen oder Dosen abgebildet sind, besteht eine "Mengenkennzeichnungspflicht", die anzeigt, wie viel davon tatsächlich im Produkt steckt. Vorsicht ist noch an anderer Stelle geboten: Steht auf der Verpackung der Hinweis "Serviervorschlag", dann entfällt eine Kennzeichnungspflicht. Zutaten, die dann auf dem Glas gezeigt werden, sind oft gar nicht enthalten, kritisiert die Verbraucherzentrale. Quelle: dpa/dpaweb
Noch eine Lüge kann sich hinter dem Terminus 'Hausfrauenart' verstecken. Denn neben der Regionalität der Produkte liegen auch solche im Trend, die auf Geschmacksverstärker und Konservierungsstoffe verzichten. Es erklärt sich allerdings beinahe von selbst, dass die Produkte aus dem Supermarkt, vor allem in der Vielzahl, wie sie dort stehen, direkt aus dem Kochtopf von Oma in das Glas hüpfen. Quelle: dpa
Lecker und gesund schließt sich leider in der Mehrzahl der Fälle aus: Die Wahrheit zeigt dann ein Blick auf die Nährwerttabelle - und hilft dabei die Lebensmittel, die zwar mit einer "Extraportion Milch" werben, aber verschweigen, dass da auch mehr Zucker und mehr Fett drin ist, zu entlarven. Quelle: dpa
Immer mehr Hersteller ersetzten Originalzutaten durch Billigstoffe und deklarierten das nicht deutlich genug auf der Verpackung, kritisieren Verbraucherschützer. Ein weiteres Problem: Oft fehlt das Zutatenverzeichnis ganz oder ist nur schwer lesbar. Ausnahmen darf es etwa bei Käse oder Getränken mit Alkoholgehalt von mehr als 1,2 Prozent geben, sonst aber nicht. Der Verbraucherschutz empfiehlt deshalb, sich beim Hersteller zu beschweren, wenn das Verzeichnis fehlt. Quelle: AP

Und es gibt diejenigen, die vom Angebot der Supermärkte enttäuscht sind. Eine aktuelle Studie der Marktforscher von YouGov, die WirtschaftsWoche Online vorab vorliegt, zeigt, dass viele Kunden im Laden nicht bekommen, was sie kaufen wollen. Während demnach jeder dritte Kunde des stationären Handels häufig oder gar sehr häufig erlebt, dass ein Produkt im Laden nicht vorrätig ist, ist dieselbe Situation knapp 80 Prozent der Befragten beim Online-Shoppen in den letzten 12 Monaten überhaupt nicht oder nur selten passiert. Besonders ärgerlich finden Käufer das laut der im Auftrag der Lieferkettenplattform GT Nexus durchgeführten Studie bei Lebensmitteln. Wer eine bestimmte Tomatensoße sucht, will nun mal nicht mit Instant-Pulver nach Hause gehen. Amazon ist im Vorteil: „Die Lieferkette eines stationären Anbieters mit dezentralen Verkaufsstellen ist naturgemäß viel komplexer als die Lieferkette eines reinen Online-Händlers“, sagt Boris Felgendreher, Supply Chain-Experte bei GT Nexus.


Was bedeutet Amazon Fresh für die Lebensmittel-Hersteller?

Einen neuen Kunden – und das dürfte viele Lebensmittel-Produzenten zunächst freuen. Die ächzen schließlich unter der Stärke der großen Supermärkte und Ketten. Ganze 85 Prozent des Lebensmittelmarktes sind laut Bundeskartellamt unter der Kontrolle von fünf Händlern, die die Produzent so leicht gegeneinander ausspielen und die Preise drücken können. Ob Amazon aber tatsächlich auf Dauer eine produzentennahe Politik fahren wird, darf bezweifelt werden. In allen bisherigen Produktkategorien ist Amazon vor allem für seinen kundenfreundlichen Ansatz und niedrige Preise bekannt. Wer das als Händler nicht mitmachen möchte, hat das Nachsehen.


Was verspricht sich Amazon von den Lebensmittel-Lieferungen?

Amazon Fresh ist Teil einer neuen Strategie: Bisher war Amazon nur Distanzhändler, der von einem Lager irgendwo in der Ferne seine Pakete an Zusteller gibt, die dann vor der eigenen Haustür auftauchen. Doch nun zieht Amazon in die direkte Nachbarschaft seiner Kunden – und beginnt auch, selbst an den Haustüren zu klingeln.

Amazons Logistik-Netz in Deutschland

In den USA und in Großbritannien ist Amazon damit schon am weitesten vorangeschritten. In Großstädten wie Seattle, Chicago und New York können Kunden ihre Pakete mittlerweile auch innerhalb von ein bis zwei Stunden liefern lassen. In New York benutzen die Amazon-Kuriere dafür sogar die U-Bahn, um die berühmten Staus auf den Straßen der Metropole zu entgehen. Auch in Großbritannien stellt Amazon in den Großstädten bereits selbst zu – und das auch am Sonntag. So einen Service gibt es in Deutschland noch lange nicht. Doch auch hierzulande eröffnet Amazon gerade Logistikzentren in der Nähe der Städte, die Amazon für seinen Fresh-Dienst und auch eine Zustellung am gleichen Tag nutzen könnte.

Zumindest den Bewohnern von San Francisco soll es bald auch möglich sein, Amazon selbst zu besuchen und dort einkaufen zu gehen. Nach Berichten des „Silicon Valley Business Journals“ plant das Unternehmen dort eine sogenannte „Drive-Up-Station“, eine Art Supermarkt, der sich mit dem Auto durchqueren lässt. Damit würde der Online-Gigant Amazon Fresh auf die nächste Stufe bringen.

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