Daniel Aminati kommt von der Bühne und verteilt Umarmungen. Eine für die jungen Frauen in Sportkleidung, die unmittelbar vor den wummernden Boxen eben noch Liegestütze machten. Eine für den Muskelberg in den hinteren Reihen der zur Turnhalle umfunktionierten Industriehalle.
Aminati ist Fernsehmoderator und Fitnesstrainer. Mit seinem Slogan „Mach dich krass“ hat er sich eine junge Fangemeinde aufgebaut. Für die interessiert sich auch ein Händler, für den Aminati nun den Vorturner gibt: Aldi. Es ist die erste Kooperation des Discounters mit einem Fitnesstrainer. Neben Kleidung gibt es Software für Aminatis digitales Trainingsprogramm.
Leibesübungen mit Fernsehstars, Mietwagen-Gutscheine an der Supermarktkasse - die jüngsten Aktivitäten der Discounter Aldi und Lidl haben vor allem einen Zweck: Aufmerksamkeit zu erregen, damit die Kunden in die Filialen kommen. Als Amazon am 4. Mai in Berlin mit einem noch sehr dünnen Angebot seines Programms „Fresh“ begann, Milch und Lauch Kunden zukommen zu lassen, war es das Signal einer Zeitenwende: „Wir sehen den Beginn des Endes des Lebensmittelhandels, wie wir ihn kennen“, fasst der Branchendienst etailment den Auftakt zusammen.
Sieger dieses Umbruchs wird der Kunde sein. Mit dem neuen Wettbewerber Amazon Fresh bewegen sich die alteingesessenen Platzhirsche. Es geht nicht länger allein darum, dem örtlichen Konkurrenten Marktanteile wegzuschnappen, sondern sich innerhalb des vollständigen Wandels des Marktes zu behaupten.
Nach langen Jahren des Stillstands hat der meist stillere Teil der Mülheimer Discounter-Dynastie begonnen, die Filialen des nördlich des Aldi-Äquators zu modernisieren. Die Edeka-Tochter Netto plant ebenfalls mit einem Investitionsprogramm binnen fünf Jahren die mehr als 4000 Filialen in Deutschland aufzuhübschen.
Die umsatzstärksten Discounter Deutschlands
Aldi-Gruppe
Bruttoumsatz 2016: 28,315 Mrd. Euro
Bruttoumsatz 2017: 30,453 Mrd. Euro
davon:
Aldi Süd:
2016: 15,655 Mrd. Euro
2017: 16.952 Mrd. Euro
Aldi Nord:
2016: 12,660 Mrd. Euro
2017: 13,501 Mrd. Euro
Quelle: Statista/LZ Analytics
Stand: März 2018
Lidl
Bruttoumsatz 2016: 22,488 Mrd. Euro
Bruttoumsatz 2017: 23,470 Mrd. Euro
Netto Marken-Discount
Bruttoumsatz 2016: 13,975 Mrd. Euro
Bruttoumsatz 2017: 14,363 Mrd. Euro
Penny
Bruttoumsatz 2016: 7,953 Mrd. Euro
Bruttoumsatz 2017: 8,170 Mrd. Euro
Norma
Bruttoumsatz 2016: 3,33 Mrd. Euro
Bruttoumsatz 2017: 3,493 Mrd. Euro.
Metrotochter Real hat in Krefeld gezeigt, wie es sich seine Zukunft vorstellt – hier finden sich außer den Warenregalen auch eine Bistroküche, eine Pizzastation und eine Espressobar. Alles in warmen Farben und dem Versuch, eine heimelige Atmosphäre zu schaffen, die möglichst rasch nach Betreten die unwirtliche Umgebung in Vergessenheit bringen soll. Wohlfühl-Faktoren, um die Kunden zu binden. Denn die können ganz schnell umschwenken, so wie es andere Branchen vor dem Lebensmittelhandel mit den Versendern aus dem Netz erlebt haben.
Amazon macht bereits heute den größten Umsatz aller Online-Anbieter von Lebensmitteln, es folgen Hawesko (Wein) und Rewe. 160 Millionen Euro setzte der Online-Gigant in Deutschland mit Lebensmitteln um, Rewe 96,6. Millionen. Der Unterschied: Bislang lieferte Amazon keine Erdbeeren oder Steaks. Um bis zu 17 Prozent wird der Umsatz im Onlinehandel bis 2021 steigen, schätzt das Unternehmen Statista.
Inszenierte Wohlfühlzonen
Laut einer Umfrage des Instituts Ipsos zögern die Kunden heute noch, Obst, Gemüse, Fisch, Fleisch oder Tiefkühlprodukte online zu ordern. Das Problem in der Auslieferung, die Kühlkette bis zum eigenen Kühlschrank aufrechtzuerhalten, ist einer der beiden wichtigsten Gründe für die Zurückhaltung. Probleme, die Ware in Empfang zu nehmen, ist laut einer Umfrage des Verbands Bitkom der andere.
Überspringt Amazon Fresh diese Hürde erst durch intelligente Logistik - auch mit Hilfe künstlicher Intelligenz - , werden zunehmend Kunden den Komfort zu schätzen wissen, der damit verbunden ist, dass Lebensmittel direkt nach Hause kommen und nicht geholt werden müssen.
Zusätzliche Angebote wie Click & Collect, wie die jüngst von Edeka im Stuttgarter Hauptbahnhof in Betrieb genommene Kühlbox, erleichtern es Kunden, die Dinge des täglichen Bedarfs per App zu ordern und nicht die Schwelle zum Geschäft übertreten zu müssen.
Und wer geht dann noch in den Supermarkt? Diejenigen, die neben der lästigen Pflicht beim Wagen mit Toilettenpapier beladen auch die Kür im Gang durch Auslagen von frischem Obst, entlang von frischem Fisch auf Eis oder Steaks in Reifeschränken sehen. Oder bestimmte Aktionsware kaufen wollen, von Bahnreisegutscheinen oder vor allem Kleidung, die viele Menschen immer noch in die Hand nehmen wollen, bevor sie sie kaufen.
In Großbritannien ist das bereits deutlich sichtbar. Dort haben sich die vier großen Supermarktketten Tesco, Sainsbury’s, Asda und Morrisons, die 70 Prozent des Marktes halten, als Verkäufer von Mode etabliert. Bei der Walmart-Tochter Asda macht der Verkauf von Jeans und T-Shirts der eigenen Bekleidungsmarke George schon gut 10 Prozent des 22 Milliarden Pfund schweren Umsatzes aus, wie die Fachzeitschrift Textilmarkt berichtet.
Der wöchentliche Großeinkauf verliert in Großbritannien dagegen an Bedeutung, denn große Bestellungen werden immer häufiger online aufgegeben. Es braucht sorgsam inszenierte Wohlfühlzonen, um den Kunden die Fahrt oder den Gang in die Supermarktfläche schmackhaft zu machen.
Und manchmal ist es auch das Angebot, als einer von dreißig Kunden mit Daniel Aminati in Köln bei einer kostenlosen Trainingsstunde mit Lichtshow, DJ und Remmidemmimusik Tuchfühlung aufzunehmen.
