An roten Zahlen vorbei gerutscht: Das Puma-Paradox

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An roten Zahlen vorbei gerutscht: Das Puma-Paradox

von Peter Steinkirchner

Deutschlands zweitgrößte Sportmarke ist beim Umsatz unter drei Milliarden Euro und nur knapp an roten Zahlen vorbei gerutscht. Der Umbau des einstigen Börsenlieblings braucht vor allem eins: Zeit.

Die Zahlen, die Puma heute früh für das Geschäftsjahr 2013 sprachen ihre eigene Sprache: Mau sieht sie aus, die Bilanz, die Björn Gulden als Vorstandschef da vorstellte. Der Umsatz sank in Euro gerechnet um fast neun Prozent auf knapp drei Milliarden Euro. Der Gewinn sackte nach Sonderaufwendungen etwa für die Schließung des Entwicklungszentrums in Vietnam um 92 Prozent auf gerade von fünf Millionen Euro regelrecht in sich zusammen. Allein im vierten Quartal verdreifachte sich der Verlust auf 115 Millionen Euro.

Es gab Lichtblicke: Intern hat Gulden bereits mit eisernem Besen gefegt und fortgesetzt, was sein Vorgänger Franz Koch begonnen hatte: so wurde das operative Geschäft in Europa durch die Zusammenfassung von 23 Ländern zu sieben Regionen spürbar verschlankt. Außerdem hat Puma sechs Warenlager in Europa geschlossen. Auch vor den eigenen Läden macht das Räumkommando nicht halt: 73 von 91 zur Schließung vorgesehenen Stores wurden bereits dicht gemacht. Zudem hat sich der Konzern aus einzelnen Sportarten zurückgezogen, dazu gehören Rugby in Europa sowie Segeln, wo Puma zwei Rennen lang ein eigenes Team beim Volvo Ocean Race an den Start geschickt hatte. Das Ziel, so in das Outdoor-Segment einzusteigen, hatte Puma ohnehin klar verfehlt. Unterm Strich senkte Puma damit seine operativen Aufwendungen um fast sieben Prozent auf 1,22 Milliarden Euro.

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Allerdings: Mehr als die Grundlage für die künftige Entwicklung ist das noch nicht. Gulden sagte es sehr klar bei seinem Auftritt im Hauptquartier in Herzogenaurach: Puma ist ein Turn-around-Fall. Den wieder zur Erfolgsstory zu machen, wird seine Zeit brauchen. Und hier zeigt sich das Puma-Paradox: Zusammen mit seiner neuen New Yorker Werbeagentur hat Puma sich selbst ein neues Marken-Leitbild gegeben. Zusammen mit den Kreativen ist Gulden auf die Idee gekommen, Puma nun zur schnellsten Sportmarke der Welt zu machen. Die Idee hat etwas für sich. Darunter lässt sich vieles packen, was Puma ausmacht: Die Tradition und die Zukunft, frühere Puma-Stars wie Maradona und Boris Becker ebenso wie aktuelle wie Usain Bolt, Marco Reus und Mario Balotelli.

Doch so schnell sich Puma künftig auch inszenieren will: Bis die Öffentlichkeit etwas von diesem neuen fixen Viech mitbekommt, dauert das Leiden erst noch mindestens ein weiteres halbes Jahr an. Erst im August 2014 wird es soweit sein, dass Puma sein neues Image in einer weltweiten Kampagne verbreiten wird; Gulden kündigte sie als die größte an, die Puma jemals gestemmt hat. Und es wird bis Frühjahr 2015 dauern, ehe die vom neuen Kreativchef Torsten Hochstetter entworfenen Schuhe und Klamotten auch für die Kunden in den Läden sichtbar werden und ein neues Bild der Marke prägen.

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Bis dahin muss sich Gulden mit zwei Geschwindigkeiten arrangieren: Dem schnellen Puma, den er von innen kennt, der sich für ihn an Entwürfen und Werbekampagnen und neuen Sportstars festmacht, die er jeden Tag in Herzogenaurach sieht und die ihn davon träumen lassen, dass die Marke wieder zu alter Stärke findet. Der Puma, von dem er nicht zuletzt Pumas Großhandelskunden überzeugen muss: Intersport, Sport2000, Foot Locker – die muss er überzeugen, Puma wieder mehr Fläche für seine Produkte einzuräumen. 80 Prozent seines Umsatzes macht Puma über diesen Kanal.

Und dem aktuellen, deutlich langsameren, der Marke, die nicht so recht zu wissen scheint, wofür sie eigentlich steht. Er kann nur hoffen, dass das, was er nun in der Marke sieht und wieder herauskitzeln will, noch in ihr drin steckt und von den Kunden auch gewollt wird. „Wir brauchen Zeit“, hat Gulden noch gesagt. Erst 2015, sagt der Norweger, rechne er wieder mit steigenden Erträgen. Klingt im Moment eher nach „forever“, noch nicht nach „faster“. 

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