Berlin Es scheint wie immer zu sein. Ab Dienstag bis zum Wochenende tummeln sich wieder zehntausende Modeleute in Berlin, um neuen Trends zu entdecken. Aber das war auf der Fashion Week noch nie so schwierig wie in diesem Winter. Das liegt nicht am Angebot. Das ist überwältigend auf den rund einem Dutzend Modemessen, die unter dem Dach der Fashion Week firmieren. Es liegt an den Kunden.
Die sind für die Modeindustrie und den -handel immer schwerer zu verstehen. Ob ihnen das im kommenden Herbst und Winter gefällt, was die Einkäufer in dieser Woche in Berlin für sie auswählen, ist ungewisser denn je. Denn die Kunden reagieren schnell auf neue Trends in den sozialen Medien wie Instagram oder Facebook oder Bloggern. Was da an neuen Farben, Schnitten und Accessoires gelobt wird, wollen sie möglichst bald selbst tragen – und nicht das, was Modeeinkäufer oft ein halbes Jahr zuvor für sie eingekauft haben.
Die Modebranche muss sich auf den neuen, selbstbewussten und schnellen Kunden einstellen – und zwar bald. Das alte, lange Zeit gut funktionierende Modell, von der Beschaffungsseite her zu denken, ist tot! Wer das noch bezweifelt, sollte sich nur die aktuellen Rabattaktionen in den Läden anschauen. Da ist zu viel Ware im Markt, die sich nicht mehr zu normalen Preisen verkaufen lässt.
Die Marken haben das Problem erkannt und wetteifern nun darum, so viele Daten über ihre Kunden zu sammeln wie noch nie. Sie investieren Millionen Beträge in neue Softwaresysteme, um die Daten, die sie in ihren Läden, in ihren Apps und in ihren Onlinestores sammeln, zu analysieren – und dann die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen.
Aber da haben Marken wie Marc O'Polo oder Gerry Weber einen großen Nachholbedarf gegenüber den Zalandos dieser Welt. Bei den Online-Plattformen gehört die digitale Kundenanalyse und -steuerung seit jeher zu ihren Stärken. Sie sind es gewohnt, dem einzelnen Kunden solche Schuhe oder T-Shirts anzubieten, die zu seinen bisherigen Bestellungen passen könnten.
Die Onlineplattformen beschäftigen große Teams, die nichts anderes tun, als die Daten zu filtern und die richtigen Schlüsse für den künftigen Vertrieb daraus zu ziehen. Das ist die große Kunst, die viele klassische Modefirmen noch lernen müssen. Viel Zeit dafür haben sie aber nicht. Sonst vergrößert sich der Abstand zu den Zalandos immer mehr.
Doch die Demokratisierung der Marken, also das genaue Reagieren auf Kundenwünsche, birgt eine große Gefahr: Wer sich zu sehr an den Kunden orientiert, kann sein Markenprofil verlieren und so in der Masse der Marktes untergehen. Denn immer weniger Kunden bleiben einer Marke längere Zeit treu. Je stärker die DNA einer Marke ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Käufer nicht so schnell zur Konkurrenz wechseln. Das Datensammeln zur Demokratisierung der Mode hat also seine Grenzen.
