Best Brands Awards 2017: Coca-Cola - die (fast) 100-Prozentmarke

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Best Brands Awards 2017: Coca-Cola - die (fast) 100-Prozentmarke

Coca-Cola ist das mit Abstand bekannteste Erfrischungsgetränk der Welt. Denn der Marke gelingt es wie kaum einer anderen, Konsumenten durch Emotionen zu binden.

Wer einen runden Geburtstag jenseits des achtzigsten Lebensjahres feiert und dabei eine vitale Frische ausstrahlt, wird von Gratulanten oft gefragt, was das Geheimnis des weitgehend spurlosen Alterns ist. Häufig kommen dann Antworten wie „regelmäßig Sport“, „Maßhalten in allen Dingen“ oder „auf Alkohol und Zigaretten verzichten“. Was aber antwortet eine sage und schreibe 130-Jährige, die noch immer jugendlich wirkt, ohne dass es verkrampft daherkommt? „Gute Gene“ vielleicht.

Die dürften dem Getränk, das der Apotheker John Stith Pemberton am 8. Mai 1886 erfunden hat, offenbar in die Wiege gelegt worden zu sein. Sein Name: Coca-Cola. Klugerweise ließ sich Pemberton den Begriff sechs Jahre später als Marke schützen, nachdem er damit begonnen hatte, das Getränk zunächst in den USA und später dann auch im Ausland zu vermarkten. Seitdem hat das Erfrischungsgetränk in der charakteristischen Flasche einen unvergleichlichen Siegeszug rund um den Globus angetreten.

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In Deutschland wurde die erste Flasche 1929 abgefüllt, wobei der deutsche Markt für das Unternehmen heute einer der wichtigsten in ganz Europa ist. Im Jahr 2015 hat Coca-Cola hierzulande 3,9 Milliarden Liter Getränke an seine rund 370 000 Partner aus Handel und Gastronomie verkauft und den Absatz gegen den Branchentrend zum sechsten Mal in Folge gesteigert. Das Sortiment umfasst mehr als 80 Produkte, die zu 99 Prozent in Deutschland hergestellt werden, unter anderem auch die 1940 in Essen erfundene Fanta.

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Der Trend zum Produkt-Mitgestalten: Immer mehr Markenhersteller setzen derzeit auf die Personalisierung ihrer Produkte. Dafür haben sie viele gute Gründe. Die Kunden sollten allerdings ein bisschen vorsichtig sein.

Nutella-Gläser Quelle: dpa

Dabei liegt die Bekanntheit von Coca-Cola bei nahezu 100 Prozent. Es gibt kaum eine Marke, die in Deutschland einen höheren Bekanntheitsgrad und eine stärkere Marktdurchdringung besitzt. Dennoch hat Coca-Cola etwas geschafft, was starke Traditionsmarken nur ganz selten schaffen: Marktstellung und Markenposition von einem hohen Niveau aus zu steigern und weiter auszubauen. Das hat Coca-Cola den Sieg in der Kategorie „Beste Produktmarke“ des Best Brands Award 2017 eingebracht.

Doch die Frage angesichts des runden Geburtstages bleibt: Wie schafft es die Marke, anhaltend „stylish“ zu sein und ihr jugendliches Image zu erhalten, obwohl sie gefühlt fast schon immer da war? „Einige Dinge verändern sich nie, denn unser Markenkern ist zeitlos. Coca-Cola steht für einzigartigen Geschmack, Erfrischung und Lebensfreude. Unverwechselbar sind auch die typische Form der Coca-Cola-Flasche und der geschwungene Schriftzug“, erläutert Bianca Bourbon, Geschäftsführerin von Coca-Cola Deutschland, das Markenrezept ewiger Jugend. „Gleichzeitig entwickeln wir uns ständig weiter und trauen uns, ungewöhnliche Wege zu beschreiten. Wir treiben innovative Produkte und Verpackungen voran, greifen Entwicklungen auf und setzen Trends. Diese Fähigkeit, nah an Verbrauchern und Geschäftskunden zu sein, zeichnet uns aus.“

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Coca-Cola Quelle: REUTERS

Innovatives Marketing setzt Maßstäbe

Ein Beispiel dafür ist die im Jahr 2011 zum ersten Mal gelaunchte Marketingkampagne „Share a coke with ...“. Das Konzept dabei: Auf dem Etikett jeder Flasche wurde der Markenname durch einen von mehreren männlichen und weiblichen Vornamen ersetzt, die im jeweiligen Land verbreitet waren – fertig war die personalisierte Coke. Eine Idee, die international funktionierte und so gut ankam, dass sie seitdem sogar mehrfach kopiert wurde.

Mit der Marketingkampagne trägt Coca-Cola einem immer stärker werdenden Trend Rechnung: Verbraucher suchen heutzutage häufig eine Art persönliche Verbindung zu einem Produkt – etwa zu ihrem Smartphone. Doch der Getränkehersteller gilt schon sehr viel länger als Pionier. Bereits vor Jahrzehnten hat er Innovationen auf den Markt gebracht, die sich genau an den Bedürfnissen der Konsumenten orientieren – etwa die 1982 eingeführte kalorienreduzierte Coca-Cola Light, die zum Vorreiter in dieser Getränkekategorie geworden ist. Mittlerweile gibt es Coca-Cola in acht Varianten – von der fruchtigen Cherry über die kalorienfreie Zero bis zur trendigen Life. Mit der Vielfalt bindet Coca-Cola Kunden, deren Vorlieben sich im Laufe der Zeit wandeln.

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