„Die Kunden nehmen Götz Werner als Unternehmer wahr, für den nicht der Profit über allem steht“, sagt GfK-Geschäftsführer Siegfried Högl. „Er begreift sein Unternehmen als Summe der Arbeit engagierter Mitarbeiter. Und aus dem positiven Eindruck, den die dm-Läden auf sie machen, ziehen viele Kunden Rückschlüsse auf die Unternehmerpersönlichkeit dahinter.“
Was Kunden an dm schätzen
Neben dem Sortiment und der Warenpräsentation schätzen Kunden an dm die freundliche Einkaufsatmosphäre.
Positiv wahrgenommen wird aber auch das mitarbeiterfreundliche Credo.
Das Bekenntnis zur gesamtgesellschaftlichen Verantwortung (und sichtbare Beweise dafür) werden ebenso geschätzt, ...
...wie die Stimmigkeit von "innen" und "außen".
Eine große Rolle spielt außerdem die Identifikationsmöglichkeit durch einen charismatischen Unternehmenslenker.
Genauso schätzen die Kunden die eindeutige Abgrenzung von Wettbewerbern mit einer Kultur nüchterner Kostenoptimierung.
(Quelle: Hermann H. Wala, Meine Marke - Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht)
Und das lohnt sich: Jeder fünfte Umsatz-Euro und sogar 60 Prozent des Marktwerts eines Unternehmens hängen von der Reputation seines Chefs ab – als „Botschafter von Werten, “, für die sie er glaubwürdig einstehen“. einsteht. Das zeigen Untersuchungen der Kommunikationsberatung Weber Shandwick und der Agenturgruppe Serviceplan. Zu diesen Werten gehört für Werner auch: „Stärker wird nicht der, der wächst – sondern der, der sich verändert.“
Vom Vater rausgeworfen
Ein Motto, das er schon verinnerlicht, als er nach seiner Lehre bei einem Einzelhändler am Bodensee 1968 ins väterliche Drogeriegeschäft einsteigt, um es einmal zu übernehmen. Statt die ausgetretenen Pfade seines Vaters nachzugehen, merkt der 24-Jährige schnell, dass sein Vater den Laden mit seinen 20 Filialen („Drogerie Werner führt alles oder besorgt es schnell“) nicht mehr im Griff hat. Er weiß nicht, welche Produkte rentabel sind oder wo er draufzahlt. Also schlägt er ihm vor, Kennzahlen einzuführen, das Sortiment zu entrümpeln und die Preise anzuheben.
Das geht zwei Monate lang gut – bis der Vater den Sohn rauswirft. Werner junior wechselt erst zu einer Großdrogerie und gründet im Sommer 1973 – das Ende der Preisbindung für Drogerieartikel zum Jahreswechsel steht bevor – die erste Filiale seines eigenen Drogeriemarkts: dm. Mit breiten Gängen, ordentlich bestückten Regalen, angenehmem Licht, Wickeltischen neben dem Regal für Babywindeln.
Doch der Verkauf von Zahnpasta, Waschmitteln und Windeln ist nur Mittel zum Zweck, Profit nicht Ziel, sondern Bedingung unternehmerischen Handelns. „Wir wollen selbstständiges Denken und Handeln. Dafür braucht es Freiräume für die persönliche Entwicklung“, sagt Werner. Und ist so früh auf dem Weg zu „einer Art Anti-Schlecker“, wie ihn Serviceplan-Chef Florian Haller beschreibt. „Die Kunden fühlen sich wohl, weil sie den Eindruck haben, dass dm nicht auf Teufel komm raus die Flächen vollpackt, um noch den letzten Cent Umsatz rauszuholen.“
Das zahlt sich aus. Vier Jahre nach der Gründung sind es schon 100 Filialen – und Werner merkt, dass seine Aufgabe immer komplexer wird, er den Aufbau seines Unternehmens grundlegend ändern muss. Er fragt sich: Sind Mitarbeiter und Kunden fürs Unternehmen da – oder ist es umgekehrt? Was will der Mensch, was erwartet er von seinem Leben? „Nur wer die Menschen begreift“, erkennt Anthroposoph Werner, „kann sie als Kunden gewinnen.“
Mit diesem Selbstverständnis macht er sich 20 Jahre nach der Gründung des Unternehmens an eine „kopernikanische Wende“: weg vom Slogan „Große Marken, kleine Preise“, hin zum von Goethes „Faust“ inspirierten Claim „Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“.
Das sollen künftig noch mehr Kunden tun: Potenzial für bis zu 900 zusätzliche dm-Filialen sieht das Unternehmen allein in Deutschland. Expansionspläne, deren Umsetzung Gründer Werner seit seinem Rückzug in den Aufsichtsrat vor vier Jahren nicht einem seiner sieben Kinder überlässt, sondern mit Erich Harsch einem Manager, der seit gut 30 Jahren für dm arbeitet.
Auch seinen 50-Prozent-Anteil am Unternehmen wird Werner nicht seinem Nachwuchs vererben, sondern hat diesen auf eine Stiftung übertragen und damit in einen „Schutzraum, in dem das Unternehmen sich entfalten kann – weg vom Besitzaspekt, hin zum Bewusstsein der damit verbundenen Aufgabe“.
