Tatsächlich galt Adidas noch vor wenigen Jahren als zwar technisch versiert und zuverlässig in der Qualität, gleichzeitig jedoch auch als langweilig und verschnarcht. Während US-Konkurrent Nike mit frechen Sprüchen („You don’t win silver. You lose gold“) und mit schrägen Werbespots punktete, liefen die Franken hinterher. Die Wahrnehmung haben Hainer und Stamminger und ihr Team gründlich gedreht. Florian Haller, Chef der Münchner Agenturgruppe Serviceplan, lobt: „Adidas ist auf allen Kanälen präsent und versteht es besonders, in den sozialen Medien Aufmerksamkeit zu erregen.“
Die Grundlage dafür legten Hainer, Stamminger und ihr seit Jahren im Kern konstantes Team bereits vor mehr als zehn Jahren. In seinem weitläufigen neuen Büro auf dem Adidas-Gelände in Herzogenaurach, das mit seinen grauen Betonwänden und dem riesigen Fernseher aussieht wie aus einem Lifestylemagazin entsprungen, beugt sich Stamminger dazu über eine kleine Grafik: „Alles, was Sie heute von uns sehen, hat seine Grundlagen in unserer Markenstrategie, in der wir Anfang des neuen Jahrtausends die gesamte Markenarchitektur von Adidas entworfen und geplant haben.“
Die Adidas-Macher reagierten damals auf die grassierenden Veränderungen im Sport- und Modemarkt. Früher, sagt der unprätentiöse Franke, „hatten wir Kunden, die unsere Marke auf dem Fußballplatz oder auf dem Basketball Court trugen, weil die Produkte gut waren.“ Jenseits des Sportplatzes jedoch zogen sie andere, modischere Marken an. Schritt für Schritt jedoch verwischten die Grenzen. Heute hat längst die Sportmode Einzug gehalten in den Alltag, in Büros, Universitäten, Schulen. Den Trend ging Adidas mit – „und heute gestalten wir ihn sogar mit, wir bedienen als Marke beide Felder“.
Um dort jeweils mit der nötigen Glaubwürdigkeit und Kompetenz aufzutreten, reichte es nicht, schlicht das gleiche Markenlogo auf unterschiedliche Klamotten zu kleben. Stattdessen vollzog Adidas eine Art Zellteilung. Es spaltete sich unter der gemeinsamen Marke auf in drei unterschiedlich agierende und funktionierende Subunternehmen mit jeweils eigenen Logos und Untermarken, die der Konzern vor allem über soziale Medien wie Facebook sehr kleinteilig bearbeitet.
Dazu schufen Hainer und Co. die Bereiche „Sport Performance“ – alle Produkte, die Sportler beim Wettkampf tragen, vom Sprintschuh bis zur Snowboardbrille – und „Sport Style“. Style kümmert sich um Freizeitmode und ist seinerseits in „Originals“ und „Fashion“ aufgeteilt. Originals ist die Untermarke, die noch immer das klassische Adidas-Dreiblatt auf Schuhen und Shirts zeigt. Zu Fashion gehören eigene Label wie Neo, Adidas SLVR, Y-3 oder auch Porsche Design Sport, ebenfalls jeweils mit eigenen Markenzeichen ausgestattet, die sich mehr oder minder subtil voneinander unterscheiden.
„Alle Zielgruppen“, sagt Stamminger und wiegt den neuen Laufschuh in den Händen, „haben ihr eigenes Markenlogo, das wiederum durch die drei Streifen mit der Kernmarke Adidas untrennbar verbunden ist.“ Zusammengehalten wird die nach außen vor allem über die groß angelegte Werbekampagne „All in“, die die ganze Bandbreite des Angebotes zeigen soll, stets aber den Kern der Marke, den Sport, betont.
