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Best Brands Awards: Nivea ist die beste Produktmarke

07. Februar 2013
Ralph Gusko, im Vorstand zuständig für die Marke Nivea: "Nun ist durch Bildsprache, Farbwelt und einheitliche Machart stets sofort erkennbar: Das ist Nivea.“ Quelle: dpaBild vergrößern
Ralph Gusko, im Vorstand zuständig für die Marke Nivea: "Nun ist durch Bildsprache, Farbwelt und einheitliche Machart stets sofort erkennbar: Das ist Nivea.“ Quelle: dpa
von Mario Brück

Beiersdorf hat das Ruder bei seiner blau-weißen Markenikone Nivea rechtzeitig herumgerissen und steht wieder glänzend da. Beim Best Brands Award erhält sie die Auszeichnung für die beste Produktmarke.

Die jüngste Neuheit, die die Beiersdorf-Forscher ausgetüftelt haben und die in diesen Wochen in die Regale des Handels kommt, hätten viele Mitarbeiter des Hamburger Kosmetikkonzerns schon viel früher gut gebrauchen können: ein Deo namens Nivea Stress Protect. Es soll, so das Werbeversprechen, 48 Stunden lang vor stressbedingtem Müffeln schützen, landläufig auch als Angstschweiß bekannt. Denn der kalte Schweiß dürfte bei vielen der 18.000 Beiersdorf-Mitarbeitern schon Mitte 2010 ausgebrochen sein, als die weltgrößte Hautpflegemarke Nivea zum Pflegefall zu werden drohte.

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Doch Beiersdorf-Großaktionär und Milliardär Michael Herz zog rechtzeitig die Notbremse und holte vor gut einem Jahr mit Stefan Heidenreich einen neuen Vorstandsvorsitzenden. Dessen Schnitte beim Markenlifting zeigen Erfolge: Nivea steht erneut klar für Hautpflege, und auch der Markenkern ist wieder sichtbar: Vertrauen, Verlässlichkeit und Familienwerte.

Comeback der Marke

Seit Heidenreich im Beiersdorf-Hauptquartier im Hamburger Stadtteil Eimsbüttel auf der Kommandobrücke Platz genommen hat, ist auch der seit Jahren vor sich hindümpelnde Aktienkurs des Dax-Unternehmens in die Höhe geschossen: Um rund 40 Prozent kletterte das Papier im vergangenen Jahr. Und binnen vier Wochen hob Heidenreich gegen Ende 2012 gleich zweimal die Umsatzprognose für das vergangene Geschäftsjahr an. „Die Marke Nivea, jetzt schon mit einer 102-jährigen Historie, ist eine Ikone, die immer wieder schwierige Phasen überstanden hat“, sagt Ralph Gusko, im Vorstand zuständig für die Marke Nivea.

Markenranking Die Sieger des Best Brands Awards 2013

Nivea, Samsung und Amazon sind die Sieger im zehnten Jahr des Markenrankings Best Brands Awards, den die WirtschaftsWoche gemeinsam mit Partnern vergibt.

Adidas erhält den Best Brands Award als beste Sportmarke, Nivea ist die beste Produktmarke, Samsung die beste Wachstumsmarke und Amazon erhält den Preis für die beste Unternehmensmarke. Quelle: Andre Stahn für WirtschaftsWoche

Dennoch: Mit einem derart raschen Comeback der Marke, die in Deutschland einen Bekanntheitsgrad von nahezu 100 Prozent genießt, hatten die wenigsten Branchenbeobachter gerechnet. Schließlich war der Hautpflegekonzern meilenweit von seinem früheren Erfolgskurs abgekommen. Jahrzehntelang waren aus Hamburg nur expansive Töne zu hören gewesen. Doch das Management um den damaligen Vorstandschef Thomas-B. Quaas verlor langsam aber sicher die Übersicht. Aus der simplen Nivea-Creme sollte ein Schönheitssortiment entstehen, das jede und jeden anzusprechen versuchte. Der Ausbau der Marke über Sonnenmilch und Aftershave, Deoroller und Haargel uferte aus. Hinzu kam der Einstieg in die dekorative Kosmetik, also das Geschäft mit Eyeliner und Puder, Lippenstift und Lidschatten. Eine Markendehnung, die grandios scheiterte: Nivea, die Weltmarke, die nach eigenen Angaben fast 150 Nummer-eins-Positionen bei einzelnen Produktgruppen in einzelnen Ländern für sich reklamiert, schaffte es im deutschen Make-up-Geschäft nur auf Platz sechs.

Best Brands Amazon ist die beste Unternehmensmarke

Amazon-Gründer Jeff Bezos drückt die Preise. Die Kunden schätzen das. Doch interner Kostendruck könnte die Marke schädigen.

huGO-BildID: 28514881 Amazon CEO Jeff Bezos demonstrates the Kindle Paperwhite during Amazon's Kindle Fire event in Santa Monica, California in this September 6, 2012 file photo. Amazon.com Inc. reported a big quarterly net loss October 25, 2012 as the world's largest Internet retailer spends heavily to expand existing operations and develop new businesses. REUTERS/Gus Ruelas/Files (UNITED STATES - Tags: SCIENCE TECHNOLOGY BUSINESS) Quelle: REUTERS

Mit jedem neuen Produkt entfernte sich Nivea weiter vom Markenkern: der weißen Creme in der dunkelblauen Blechdose. Ausgerechnet 2011, im Jahr des 100. Geburtstags der Marke, war klar: Ein „Weiter-So“ kann es nicht geben. Gab es auch nicht. Mit Heidenreich holte die Hamburger Industriellenfamilie Herz, der auch der Kaffeeröster Tchibo gehört, vor rund einem Jahr einen neuen Lenker an Bord.

Und der ehemalige Chef des Schweizer Lebensmittelkonzerns Hero (Schwartau) lässt in seiner noch jungen Amtszeit kaum einen Stein auf dem anderen. Der 49-jährige Deutsche, der auch Schweizer Staatsbürger ist, tauscht den halben Vorstand aus, kappt weltweit 1000 Stellen, stampft das Make-up-Geschäft Nivea Beauté ein und streicht das ausgefranste Nivea-Sortiment um knapp ein Viertel zusammen. Die Order: mehr Profit mit weniger Produkten.

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