Best Brands: Deutschlands beste Marken

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Best Brands: Deutschlands beste Marken

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Nivea verteidigt seinen Vorjahrestitel

von Manfred Engeser

Zum elften Mal zeichnet die WirtschaftsWoche mit namhaften Partnern die "Best Brands" aus. Oft haben Großkonzerne die Nase vor.

Er beobachtet sie mit großen Augen, wie sie ihm den Frühstücksbrei kocht, ihm seine Schühchen und Mütze für den morgendlichen Spaziergang anzieht, nach seinem rechten roten Handschuh sucht. Und ihn schließlich zusammen mit den Einkäufen die Treppe hochträgt. „Meine Mama sieht ganz schön müde aus“, hört man aus dem Off die fiktive Stimme des kleinen Jungen, der – nur für den Zuschauer hörbar – kommentiert, was seine Mutter Tag für Tag für ihn tut. „Zum Glück ist meine Mama so stark. Und wenn ich schon sprechen könnte, würde ich ihr sagen: Mama, ich hab dich sehr lieb.“

Mit diesem gut 60-sekündigen Spot warb Beiersdorf 2013 vor Muttertag für seine Marke Nivea, deren markantes blau-weißes Logo aber nur kurz eingeblendet wird. Der Spot, zu sehen im TV, aber auch auf dem Nivea-YouTube-Kanal, ist Kernelement einer digitalen Dachmarkenkampagne, die Beiersdorf Ende April 2013 startete. Am Ende erscheint der Hinweis auf eine Web-Seite, von der aus die Nivea-User digitale Grüße und reale Produkte aus dem Nivea-Web-Shop an ihre Mütter versenden können. Ergänzt wird der Spot um Aktionen auf den digitalen Marketingkanälen von Nivea: Über die Fotopinnwand Instagram lanciert Beiersdorf ein Gewinnspiel für ein Verwöhnwochenende mit der eigenen Mutter in Hamburg, auf dem Bilderportal Pinterest warten Muttertagsmotive.

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„Uns war es wichtig, Menschen und Emotionen in den Vordergrund zu stellen und nicht ein Produkt“, sagt Ingo Tanger, Marketingdirektor Deutschland bei Beiersdorf.

Offenbar hat die Taktik funktioniert: Bis heute wurde der Spot auf YouTube mehr als 1,8 Millionen Mal abgerufen und erfreut sich noch immer größter Beliebtheit in der Netzgemeinde – auch fast ein Jahr nach seiner Premiere. „Das ist ein Volltreffer!“, schreibt etwa User Phil Kowalski. „Der Spot ist sowas von Nivea, ich krieg mich gar nicht mehr ein. Toll!“

Best Brands So entsteht das Ranking

Wirtschaftlicher Erfolg alleine reicht nicht, um beim diesjährigen Markenranking vorne zu landen. Das sind die Kriterien.

Das Logo eines Einkaufwagens ist auf einem i-Phone zu sehen Quelle: dpa

Emotionen, die sich auch in den Zahlen spiegeln: Die Umsätze stiegen im Vergleich zu 2012 um mehr als sieben Prozent, der Gewinn kletterte so hoch wie seit Beginn der Finanzkrise vor fünf Jahren nicht, neue Produkte aus den konzerneigenen Labors überzeugten die Konsumenten. Die fast logische Konsequenz: Der Aktienkurs legte binnen zwei Jahren um 50 Prozent zu.

So blieb Beiersdorf mit Nivea 2013 in der Erfolgsspur, in die der Konzern mit seiner wichtigsten Marke 2012 zurückgekehrt war. Und schaffte etwas, was bisher noch keiner Marke gelang: Nivea verteidigt bei Best Brands, Deutschlands wichtigstem Markenranking, seinen Vorjahrestitel als beste Produktmarke Deutschlands. Und verweist dabei Koryphäen wie Lego, Bose oder Miele auf die Plätze.

Diese Mischung aus Emotionen und ökonomischem Erfolg ist es, die auch die übrigen Best-Brands-Preisträger auszeichnet: Vor direkten Konkurrenten wie Audi, Porsche, Volkswagen und Daimler gewinnt Autohersteller BMW in der Kategorie Beste Unternehmensmarke. Der Sprung von Platz vier an die Spitze gelang den Bayern nicht zuletzt wegen ihrer aus Kundensicht offenbar glaubwürdigen Milliardeninvestitionen in die Entwicklung des eigenen Elektroautos i3, das im Herbst 2013 Premiere hatte.

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