Auch in den USA empören sich stationäre Händler – allen voran Branchengrößen wie Wal-Mart, Target und BestBuy – über unfaire Wettbewerbsvorteile des Online-Giganten aus Seattle. Vor allem die Verkaufssteuer ist ihnen ein Dorn im Auge. Die größtenteils bei den Kommunen verbleibende Steuer müssen stationäre Händler auf den Preis ihrer Waren aufschlagen. Amazon.com hingegen berief sich lange auf ein Urteil des US-Verfassungsgericht von 1992, dass Katalog-Anbieter von der Pflicht befreite, diese Steuer eintreiben zu müssen, wenn diese nicht über eine stationäre Präsenz in dem jeweiligen Bundesstaat verfügten. Zwar waren die Kunden von Amazon.com verpflichtet, die Verkaufssteuer selber bei ihrer Einkommenssteuererklärung anzugeben und abzuführen. Doch die wenigsten taten das. Da die Verkaufssteuer beispielsweise in Kalifornien mittlerweile im Schnitt neun Prozent beträgt, hatte Amazon.com dadurch gerade bei teureren Sachen wie Heimelektronik einen erheblichen Preisvorteil gegenüber der stationären Konkurrenz. John Chiang, Kämmerer von Kalifornien, schätzt, dass seinem Bundesstaat dadurch in den vergangenen zehn Jahren mehrere Milliarden Dollar an Verkaufssteuer entgangen sind.
Inzwischen ist Amazon-Chef Jeff Bezos nicht nur eingeknickt, sondern befürwortet sogar eine einheitlich geregelte Online-Verkaufssteuer. Die war ursprünglich im vergangenen Jahr geplant, ging jedoch im Hick-Hack zwischen Republikanern und Demokraten unter. Nun soll sie wieder belebt werden.
Verkaufssteuer als Vorteil im Wettbewerb
Seit September treibt Bezos Unternehmen auch in Kalifornien, seinem wichtigsten Absatzmarkt, die Verkaufssteuer ein. Zwar ist der Preisvorteil damit dahin. Doch Amazon.com kann sich das Entgegenkommen nicht nur leisten. Langfristig hilft es dem Konzern sogar, weil es den Wettbewerb im Online-Geschäft beschneidet. Amazon.com braucht im Gegensatz zu kleineren Wettbewerbern den Vorteil nicht mehr, weil der Konzern mittlerweile eine Größe ist und über ein ausgeklügeltes Logistiknetz verfügt. Konkurrent Ebay hingegen wittert Probleme, wenn seine Händler Verkaufssteuer erheben müssen, auch wenn sie keine Präsenz in dem Bundesstaat haben, in den die Ware geliefert wird. Für sie ist es ein erheblicher administrativer Aufwand, weil die Steuer in jedem US-Bundesstaat unterschiedlich ist und nicht zentral eingesammelt wird.
Warum die Deutschen Online-Shopper sind
„Aus heutiger Sicht wäre das der Weg zurück in die Steinzeit“, lautete eine Antwort auf diese Frage. E-Commerce hat sich fest in den Alltag der meisten Menschen integriert. Die Deutschen sind insgesamt besonders positiv eingestellt. 61 Prozent der Deutschen Online-Shopper möchten auf diese bequeme Art des Einkaufs nicht mehr verzichten.
„Zu den Zeiten einkaufen, die in mein Leben passen“ nennen in Deutschland vier von fünf Konsumenten als wichtigsten Vorteil. Eine echte Zeitersparnis haben 57 Prozent festgestellt. Mehr Zeit zu haben, empfinden dabei die meisten Deutschen als eine Entlastung im Alltag: 63 Prozent geben an, „viel weniger Stress beim Einkaufen als früher in der Stadt“ zu haben. 55 Prozent geben an, sich entspannter zu fühlen.
„Genau das Produkt, das ich suche“ finden in der Regel zwei Drittel der Online-Shopper. Und zwar sehr schnell und zum günstigsten Preis. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) gibt an, im Internet oft besonders individuelle Produkte zu finden, 62 Prozent schätzen es, dass sie Produkte finden, „die man im Geschäft beziehungsweise via Katalog nicht bekommen würde“.
Die Mehrheit der Käufer erlebt sich im Internet als „empowered consumer“. Zwei Drittel der Online-Shopper halten sich für besser informiert über Angebote und Preise als früher, nutzen gerne Bewertungen anderer Kunden und meinen, dass Konsumenten heute durch Kommentarfunktion und Empfehlungen beim Online- Kauf viel mehr Einflussmöglichkeiten haben.
Quelle: Studie im Auftrag der Deutschen Post: Einkaufen 4.0 - der Einfluss von E-Commerce auf Lebensqualität und Einkaufsverhalten
Zwar soll es für kleinere Händler Ausnahmen geben. Mittlerweile wird darum gerungen, ob diese bei einem Jahresumsatz von bis zu einer halben Million Dollar von der Bürokratie befreit werden sollen.
Für Amazon.com ist das weniger problematisch. Viele Kunden bestellen zudem mittlerweile aus Bequemlichkeit vor allem, wenn der Transport kostenlos ist. Und es gibt noch jede Menge Schlupflöcher. So erheben viele kleinere Händler, die ihre Waren über Amazon.com vertreiben, die Verkaufssteuer nicht. Amazon.com verdient dabei immer mit, ohne das Risiko zu haben, die Ware einkaufen zu müssen.
Amazon spart auf diesen Wegen in Europa und den USA Milliarden. Das Geld fließt ins Marketing, in die Verbesserung seiner Suchalgorithmen, die Auswertung der Kundendaten und eine noch bessere und schneller Logistik. So wird Amazon für die stationären Händler zu einer immer größeren Bedrohung.