Blitz-Expansion: Zalando - eine Nummer zu groß?

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Blitz-Expansion: Zalando - eine Nummer zu groß?

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Umsatzwunder oder Luftnummer? Für seine witzigen Spots erhält Zalando den Deutschen Marketingpreis.

von Rebecca Eisert

Zalandos Schrei ist in aller Munde. Dafür gibt es den deutschen Marketingpreis. Wie die Schuh-Bude zum Umsatzwunder wurde und wie viel Experten ihr noch zutrauen.

Mit Nackedeis, die den Paketboten entblättern, vor Glück kreischenden Frauen und seit neuestem einem Päckchenzusteller, der noch schneller sein will als der Weihnachtsmann, hat sich Zalando ins Gedächtnis der Zuschauer gebrannt. Für die witzigen Spots und den unglaublich schnellen wie erfolgreichen Aufbau der Marke erhält Zalando am Freitag den Deutschen Marketingpreis. Unter anderem mit TV-Spots, in denen ein Priester den Kundinnen das Zalando-Virus austreiben soll, erreichte die beauftrage Agentur Jung von Matt eine Markenbekanntheit von 95 Prozent.

Nicht immer war die Begeisterung für den Onlinehändler, bei dem zunächst nur Schuhe und mittlerweile Kleidung und Fashion-Accessoires zu haben sind, so groß. Genau genommen überwiegt immer noch die Skepsis. Wie kann ein Unternehmen, das Millionen für Marketing und Retouren ausgeben muss, Gewinn abwerfen? Wie soll ein Händler, der binnen drei Jahren von einem in 14 europäische Ländern expandiert, profitabel sein? Wie lange kann Zalando so weiterwachsen?

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Zalando auf einen Blick

  • Die Gründer

    Die Berliner Robert Gentz und David Schneider starteten im Oktober 2008 mit dem kleinen Online-Schuhshop Zalando. Ihr Büro diente als Warenlager, der Service lief über ihre Mobiltelefone.

  • Die Investoren

    Zu den Investoren zählen die Tengelmann-Gruppe (6 Prozent), der Facebook-Investor Digital Sky Technologies DST (9 Prozent), Holtzbrinck Ventures (8 Prozent) sowie die Samwer-Brüder Marc, Oliver und Alexander über ihren Berliner Startup-Entwickler Rocket Internet und European Funders Fund (17%). Die schwedische Investment AB Kinnevik hat mehrfach aufgestockt und hält mittlerweile 36 Prozent an Zalando direkt und indirekt via Rocket Internet. Damit sind die Schweden die größten Gesellschafter des E-Commerce Unternehmens. Im August 2013 stieg die Mode-Gruppe Bestseller von Anders Holch Povlsen mit 10 Prozent ein. Er kaufte u.a. Holtzbrinck und Tengelmann Anteile ab. Weitere Investoren wie der russischen Dotcom-Finanziers Yuri Milner halten insgesamt zusammen 13,5 Prozent.

  • Die Strategie

    Zalando expandierte in den vergangenen vier Jahren extrem schnell und aggressiv in ganz Europa und ist mittlerweile in 15 Ländern aktiv. Dafür setzte das Unternehmen große Summen für das Marketing, vor allem TV-Spots ein. Das Marktforschungsunternehmen Nielsen berechnete die Ausgaben für die Spots im Jahr 2011 allein in Deutschland auf 90 Millionen Euro. Der Bekanntheitsgrad der Marke Zalando liegt in der werberelevanten Zielgruppe bei 95 Prozent. In Frankreich kennt den Online-Händler nach einem Jahr am Markt bereits jeder Zweie.

  • Die Umsatzentwicklung

    Laut Bundesanzeiger wies Zalando für 2009 einen Fehlbetrag von 1,6 Millionen aus. 2010 waren es 20,4 Millionen. Der Umsatz lag 2010 bei 150 Millionen Euro. 2011 waren es bereits 510 Millionen Euro, 2012 hat Zalando die Milliarden-Marke mit 1,15 Milliarden Euro Nettoumsatz geknackt und den Vorjahresumsatz verdoppelt. 2013 kletterte der Umsatz um 52 Prozent auf 1,76 Milliarden Euro. Dabei steht aber ein Rekordverlust von 100 Millionen Euro in den Büchern.

  • Mitarbeiter und Logistik

    Zalando beschäftigt aktuell mehr als 1200 Mitarbeiter. In Berlin entsteht ein neuer Bürokomplex mit 20.000 Quadratmetern für mehrere hundert Mitarbeiter. Ab Sommer 2013 sollen weitere Büroflächen in Berlin Mitte angemietet werden. In Erfurt eröffnet Anfang Dezember das erste eigene Logistikzentrum, mit dem Bau eines weiteren hat der Online-Händler in Mönchengladbach begonnen, hier sollen bis zu 1000 Beschäftigte arbeiten.

Zalando selbst gibt auf die meisten Fragen keine Antwort. So laut und schrill die Kundenansprache,  so verschwiegen gibt sich der Konzern gegenüber der Presse. Was zu zahllosen Gerüchten führt. Etwa, dass der Online-Händler siebzig bis achtzig Prozent Retoure zu verkraften hätte – das Todesurteil für jedes Versandhaus. „Das ist fern der Realität“, beruhigt Zalando. Die Retoure gehöre absolut zum Geschäftsmodell dazu und sei Teil des Serviceversprechens. „Trotzdem müssen wir dafür sorgen, dass das Gesamtunternehmen profitabel arbeitet“, so ein Sprecher des Unternehmens.

Die Profitabilität wurde immer wieder angezweifelt. 2009 wies das Unternehmen im Bundesanzeiger einen Fehlbetrag von 1,6 Millionen aus - 2010 waren es 20,4 Millionen. Alles kein Drama, findet Gerrit Heinemann, Professor für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Trade und Retail und Leiter des eWeb Research Centers an der Hochschule Niederrhein. „Verluste sind in der Anlaufphase völlig normal“. An der bisherigen Erfolgsgeschichte von Zalando hat der Experte wenig zu mäkeln. „Zalando hat bisher mehr richtig als falsch gemacht."

Für die Blitzexpansion innerhalb von ein, zwei Jahren hat das Unternehmen viel Geld in die Hand genommen – mehrere hundert Millionen, so schätzen Experten. „Das ist im E-Commerce absolut notwendig und richtig.“ Zalando sei mit dem Mut zur Investition in der Größenordnung im deutschen Handel die Nummer eins. „Der Break-Even ist erst nach etwa sechs Jahren erreicht“, weiß Heinemann „Zalando ist also gerade mal auf der halben Strecke und macht bisher einen guten Job.“

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