Mit Nackedeis, die den Paketboten entblättern, vor Glück kreischenden Frauen und seit neuestem einem Päckchenzusteller, der noch schneller sein will als der Weihnachtsmann, hat sich Zalando ins Gedächtnis der Zuschauer gebrannt. Für die witzigen Spots und den unglaublich schnellen wie erfolgreichen Aufbau der Marke erhält Zalando am Freitag den Deutschen Marketingpreis. Unter anderem mit TV-Spots, in denen ein Priester den Kundinnen das Zalando-Virus austreiben soll, erreichte die beauftrage Agentur Jung von Matt eine Markenbekanntheit von 95 Prozent.
Nicht immer war die Begeisterung für den Onlinehändler, bei dem zunächst nur Schuhe und mittlerweile Kleidung und Fashion-Accessoires zu haben sind, so groß. Genau genommen überwiegt immer noch die Skepsis. Wie kann ein Unternehmen, das Millionen für Marketing und Retouren ausgeben muss, Gewinn abwerfen? Wie soll ein Händler, der binnen drei Jahren von einem in 14 europäische Ländern expandiert, profitabel sein? Wie lange kann Zalando so weiterwachsen?
Zalando auf einen Blick
Die Gründer
Die Berliner Robert Gentz und David Schneider starteten im Oktober 2008 mit dem kleinen Online-Schuhshop Zalando. Ihr Büro diente als Warenlager, der Service lief über ihre Mobiltelefone.
Die Investoren
Zu den Investoren zählen die Tengelmann-Gruppe, der Facebook-Investor Digital Sky Technologies des russischen Dotcom-Finanziers Yuri Milner, Holtzbrinck Ventures sowie die Samwer-Brüder Marc, Oliver und Alexander mit ihrem Berliner Startup-Entwickler Rocket Internet. Im Oktober 2012 hat die schwedische Investment AB Kinnevik sein Engagement um 10 Prozent aufgestockt und hält nur 26 Prozent an Zalando direkt und weiter 9 Prozent indirekt via Rocket Internet. Damit sind die Schweden die größten Gesellschafter des E-Commerce Unternehmens.
Die Strategie
Zalando expandierte in den vergangenen vier Jahren extrem schnell und aggressiv in ganz Europa und ist mittlerweile in 15 Ländern aktiv. Dafür setzte das Unternehmen große Summen für das Marketing, vor allem TV-Spots ein. Das Marktforschungsunternehmen Nielsen berechnete die Ausgaben für die Spots im Jahr 2011 allein in Deutschland auf 90 Millionen Euro. Der Bekanntheitsgrad der Marke Zalando liegt in der werberelevanten Zielgruppe bei 95 Prozent. In Frankreich kennt den Online-Händler nach einem Jahr am Markt bereits jeder Zweie.
Die Umsatzentwicklung
Laut Bundesanzeiger wies Zalando für 2009 einen Fehlbetrag von 1,6 Millionen aus. 2010 waren es 20,4 Millionen. Der Umsatz lag 2010 bei 150 Millionen Euro. 2011 waren es bereits 510 Millionen Euro, 2012 hat Zalando die Milliarde-Marke mit 1,15 Milliarden Euro Nettoumsatz geknackt und Vorjahresumsatz verdoppelt.
Mitarbeiter und Logistik
Zalando beschäftigt aktuell mehr als 1200 Mitarbeiter. In Berlin entsteht ein neuer Bürokomplex mit 20.000 Quadratmetern für mehrere hundert Mitarbeiter. Ab Sommer 2013 sollen weitere Büroflächen in Berlin Mitte angemietet werden. In Erfurt eröffnet Anfang Dezember das erste eigene Logistikzentrum, mit dem Bau eines weiteren hat der Online-Händler in Mönchengladbach begonnen, hier sollen bis zu 1000 Beschäftigte arbeiten.
Zalando selbst gibt auf die meisten Fragen keine Antwort. So laut und schrill die Kundenansprache, so verschwiegen gibt sich der Konzern gegenüber der Presse. Was zu zahllosen Gerüchten führt. Etwa, dass der Online-Händler siebzig bis achtzig Prozent Retoure zu verkraften hätte – das Todesurteil für jedes Versandhaus. „Das ist fern der Realität“, beruhigt Zalando. Die Retoure gehöre absolut zum Geschäftsmodell dazu und sei Teil des Serviceversprechens. „Trotzdem müssen wir dafür sorgen, dass das Gesamtunternehmen profitabel arbeitet“, so ein Sprecher des Unternehmens.
Bild: ScreenshotPlatz 10: Bonprix
Umsatz 2010: geschätzte 600 Millionen Euro*
Die Otto-Tochter Bonprix ist seit 1986 am Markt. Sie wirbt mit günstigen Preise für junge Mode und spricht damit in erster Linie Frauen an.
* Quelle: EHI Retail Institute - Die Otto-Töchter Bonprix und Witt werden einzeln ausgewiesen.
Bild: ScreenshotPlatz 9: Witt Weiden
Auf mehr als 100 Jahre Firmengeschichte kann die oberpfälzische Witt-Gruppe zurückblicken. Witt ist mittlerweile mit fünf Marken in 10 Ländern aktiv. Zielgruppe ist die Generation 50plus.
Umsatz 2010: 603 Millionen Euro
Bild: ScreenshotPlatz 8: Heine
Die Heine-Kataloge sind den Deutschen ähnlich bekannt wie Quelle oder Neckermann. Das Unternehmen entstand in den 50er Jahren, 1974 übernahm Konkurrent Otto den Heine Versand. 1996 startete Heine mit seinem Onlineangebot.
Umsatz 2010: 666 Millionen Euro
Bild: dapdPlatz 7: QVC
Quality, Value, Convenience Deutschland unterhält einen Teleshopping-Kanal und das Onlineportal qvc.de. QVC startete 1986 in den USA, zehn Jahre später kam das Unternehmen nach Deutschland. Neben den Vertriebskanälen TV und Internet ist QVC seit 2010 auch mobil mit Apps präsent.
Umsatz 2010: 719 Millionen Euro
Bild: ScreenshotPlatz 6: Klingel
Das Versandhaus Klingel führt unter anderem Schmuck des exzentrischen schwäbischen Designers Harald Glööckler. In Pforzheim unterhält Klingel ein Shoppingcenter auf 4000 Quadratmetern.
Umsatz 2010: geschätzte 740 Millionen Euro
Bild: PressebildPlatz 5: Conrad Electronic
Werkzeug, TV-Geräte, Glühbirnen - Conrad ist das Technik-Dorado der Schrauber und Bastler. Filialen, Katalog und Onlineportal führen mehr als 220.000 Produkte. Die Conrad-Gruppe geht zurück auf Max Conrad der 1923 das "Radio Conrad" gründete.
Umsatz 2010: geschätzte 785 Millionen Euro
Bild: dpaPlatz 5: Neckermann
Neckermann schafftte es als reiner Onlinehändler zuletzt noch auf Platz fünf. Seit dem 1. Oktober 2012 ist endgültig Schluss.
Umsatz 2010: 871 Millionen Euro
Bild: ScreenshotPlatz 3: Weltbild
Die Verlagsgruppe Weltbild beschäftigt mehr als 6.400 Mitarbeiter. Zum Sortiment gehören Bücher und E-Books, Musik und DVDs, Software und Games, Haushaltsartikel, Spielwaren und Geschenkartikel. Im Online-Buchhandel ist der Internetshop nach eigener Aussage bereits die Nummer zwei in Deutschland.
Umsatz 2010: geschätzte 1,15 Milliarden Euro
Bild: dpaPlatz 2: Otto
Otto vertreibt über seine Plattform otto.de mehr als 1,8 Millionen Artikel. Der Online-Anteil am Umsatz beträgt bereits 74 Prozent.
Umsatz 2010: 2,1 Milliarden Euro
Bild: dpaPlatz 1: Amazon
Der Konzern von Jeff Bezos schafft es auch in Deutschland auf Platz eins. Amazon.com startete 1995, heute ist das Unternehmen weltweit aktiv und beschäftigt mehr als 43 000 Voll- und Teilzeitkräfte.
Umsatz 2010: 2,6 Milliarden Euro
Platz 10: Bonprix
Umsatz 2010: geschätzte 600 Millionen Euro*
Die Otto-Tochter Bonprix ist seit 1986 am Markt. Sie wirbt mit günstigen Preise für junge Mode und spricht damit in erster Linie Frauen an.
* Quelle: EHI Retail Institute - Die Otto-Töchter Bonprix und Witt werden einzeln ausgewiesen.
Die Profitabilität wurde immer wieder angezweifelt. 2009 wies das Unternehmen im Bundesanzeiger einen Fehlbetrag von 1,6 Millionen aus - 2010 waren es 20,4 Millionen. Alles kein Drama, findet Gerrit Heinemann, Professor für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Trade und Retail und Leiter des eWeb Research Centers an der Hochschule Niederrhein. „Verluste sind in der Anlaufphase völlig normal“. An der bisherigen Erfolgsgeschichte von Zalando hat der Experte wenig zu mäkeln. „Zalando hat bisher mehr richtig als falsch gemacht."
Für die Blitzexpansion innerhalb von ein, zwei Jahren hat das Unternehmen viel Geld in die Hand genommen – mehrere hundert Millionen, so schätzen Experten. „Das ist im E-Commerce absolut notwendig und richtig.“ Zalando sei mit dem Mut zur Investition in der Größenordnung im deutschen Handel die Nummer eins. „Der Break-Even ist erst nach etwa sechs Jahren erreicht“, weiß Heinemann „Zalando ist also gerade mal auf der halben Strecke und macht bisher einen guten Job.“
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