Was dem Manager dabei wichtig ist: i stehe nicht für ökologische Verzichts-Mobile und M nicht für pure Rennmaschinen. „Egal um welches Modell es sich handelt: Wir werden immer beiden Ansprüchen zugleich gerecht, Sparsamkeit und Dynamik“, sagt Ellinghaus.“ Will heißen: Die i-Fahrzeuge müssten zugleich die sportlichsten Modelle in ihrem Segment sein, die m-Fahrzeuge gegenüber hoch motorisierten Wettbewerbsmodellen immer die sparsamsten. Mit dieser Losung habe BMW nun seine Position im Markt gefunden, und daran werde nicht mehr gerüttelt: „Wir haben damit ein System gefunden, das auch auf sehr lange Sicht den Anforderungen des Marktes gerecht wird.“
Nirgendwo wird die neue Aufstellung so sichtbar wie in der Werbung. 2009 verabschiedeten sich die Münchner aus der Formel 1, weil die Sportart nicht mehr zur neuen, ökologischeren Ausrichtung passe. Die Milliardenkosten und die nicht geklärte Frage, ob sie in einem gesunden Verhältnis zu Imagegewinn und Verkaufsförderung stehen, dürften der andere Grund für den Ausstieg gewesen sein. Dennoch war der Schritt gewagt. Segeln, Golf und Leichtathletik statt der Königsklasse des Motorsports – nicht wenige BMW-Kunden rieben sich ungläubig die Augen. Hinzu kamen Werbekampagnen, in denen nicht mehr von Freude am Fahren, sondern nur noch von Freude die Rede war. „Freude an was, bitteschön?“, fragten BMW-Manager ihre Werbeabteilung. „Freude am geparkten Auto?“
Kampagnen-Ersatz
Ganz so esoterisch soll es in Zukunft in der BMW-Werbung nicht mehr zugehen, heißt es nun in Werber-Kreisen. BMW suche gerade Ersatz für die Kampagne „BMW ist Freude“. Dabei soll es wieder verstärkt um das Autofahren und die Produkte gehen. Auch will BMW dem Motorsport treu bleiben. „Wir haben unser Engagement in der DTM, der Deutschen Tourenwagen-Meisterschaft, verstärkt“, sagt Ellinghaus. „Die DTM ist nahbarer, zugänglicher für Kunden, nicht so elitär wie die Formel 1.“ BMW könne in der DTM mehr Kunden und Partner zu Rennen mitnehmen und exklusive Einblicke bieten. „Einen Kunden in die Boxengasse der Formel 1 zu bekommen, ist für uns ungleich schwieriger.“
Und dann wäre da noch ein ganz neuer Ansatz im Motorsport, einer, der das BMW-Konzept von der effizienten Dynamik wohl am besten verkörpern würde: Elektroauto-Rennen. Ellinghaus: „Es gibt Überlegungen, neue Rennserien mit Elektroautos aufzulegen. Ich bin mir sicher, dass das kommen wird und kann mir gut vorstellen, dass BMW dann dabei ist. Es ist wichtig, dass Elektroautos sexy werden.“
Ein Marketingproblem ist indes noch ungelöst: International funktioniere das „Marken-i“, findet Designer Tumminelli. In Bayern, wo das „i“ zentraler Bestandteil von Konversationen ist, könne die Markengebung jedoch Verwirrung stiften: „An einem kleinen i spricht man schnell vorbei. So auf der Wiesn: ,Mei Freund fahrt Audi, und du?’ ,i’. ,Ja du, was fahrst du’? ,I fahr i, mogst du i?’ ,Nein, i mog di net.’“
