Düsseldorf Die Frage ist an der Supermarktkasse schon fast Standard: „Haben Sie eine Payback-Karte?“ Jeder dritte Deutsche ist mittlerweile Mitglied beim Marktführer für Kundenkarten. Rund 28 Millionen Karten hat Payback hierzulande ausgegeben, mehr als 650 Unternehmen akzeptieren das Bonussystem. Und die Zahl steigt weiter.
Kein Wunder, sind die Deutschen doch europaweit führend bei ihrer Liebe zu Kundenkarten. Nach einer Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen, die dem Handelsblatt exklusiv vorliegt, nutzen 72 Prozent der Deutschen solche Treueprogramme oder Bonussysteme. Im europäischen Durchschnitt sind es nur 66 Prozent.
„Der deutsche Verbraucher ist ein Freund von Kundenbindungsprogrammen und Treueaktionen. Die treibende Kraft dahinter sind natürlich finanzielle Vorteile wie etwa Rabatte“, sagt Ingo Schier, Vorsitzender der Geschäftsführung Nielsen Deutschland. Entsprechend groß ist der Wettbewerbsvorteil, den ein solches Programm bringt. So geben 60 Prozent der Befragten an, dass sie lieber bei einem Supermarkt einkaufen, der ein solches Programm anbietet, sofern alle anderen Faktoren der Alternative vergleichbar sind.
Auch wenn viele Verbraucher darüber klagen, dass das viele Plastik das Portemonnaie ausbeult, hängt die Mehrzahl doch an der physischen Karte: 76 Prozent geben an, dass sie die Karte im Laden scannen, um sich als Mitglied ihres Kundenbindungsprogramms zu identifizieren. Gerade mal 12 Prozent nutzen dafür eine App.
Die Payback-Karte ist in Deutschland nicht nur am weitesten verbreitet – vor der Deutschlandcard, die auf 20 Millionen Teilnehmer kommt. Sie ist bei den Verbrauchern auch das beliebteste Bonussystem. Nach einer Umfrage des Deutschen Instituts für Service-Qualität erreicht Payback mit dem Qualitätsurteil „gut“ die höchste Kundenzufriedenheit unter allen Kundenkarten. Den zweiten Rang nimmt die Esprit Friends Card mit einem ebenfalls guten Gesamturteil ein, gefolgt von der Hagebau Partner-Card. In die Auswertung der Online-Befragung flossen insgesamt 1508 Bewertungen von Verbrauchern ein, die in den letzten 12 Monaten eine Kundenkarte genutzt hatten; 29 Kartensysteme wurden bewertet.
Das versprechen sich Verbraucher von den Kundenkarten
Die meisten befragten Verbraucher besitzen mehrere Kundenkarten – bei rund 73 Prozent waren es drei oder teils auch deutlich mehr verschiedene Karten. Das bedeutet aber noch lange nicht, dass sie diese Karten auch regelmäßig nutzen. Gerade mal knapp ein Drittel der Befragten gibt an, diese auch tatsächlich bei jedem möglichen Einkauf einzusetzen.
Doch was versprechen sich die Kunden von den Karten? Nach Erkenntnissen von Nielsen wollen sich die Deutschen am liebsten ihre gesammelten Punkte auszahlen lassen, fast zwei Drittel bevorzugen diese Variante. Produktdiscounts, die im europäischen Schnitt weit vorne liegen, werden nur von 52 Prozent der Deutschen unter den Favoriten genannt.
Verbraucherschützer können das nicht wirklich nachvollziehen. Bekommen Kunden doch im Schnitt gerade mal 10 Euro zurück für Käufe im Wert von 1000 Euro, das macht einen mickrigen Rabatt von einem Prozent. Im Gegenzug dafür geben sie den Händlern bereitwillig ihre wertvollen Daten weiter, was die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen durchaus kritisch sieht. „Lohnen kann sich eine Kundenkarte allenfalls in Verbindung mit Sonderaktionen, zum Beispiel mit Gutscheinen über fünf oder zehn Prozent“, rät sie.
Handelsexperten sehen die Vorteile von Bonussystemen ohnehin noch ganz woanders. „Kundenbindungsaktionen sorgen dafür, dass das Einkaufserlebnis persönlicher und individualisierter wird – und das ist bei den Verbrauchern gefragt“, beobachtet Nielsen-Geschäftsführer. So bieten zahlreiche Händler spezielle Aktionen nur für ihre treuen Kunden an oder werten auch die Daten individuell aus, um einzelnen Kunden spezielle Angebote zu machen.
Auf diese individuelle Belohnung setzen auch Shopping-Apps wie etwa Shopkick. Bei diesem System werden die Kunden schon mit Punkten belohnt, wenn sie nur das Geschäft betreten oder wenn sie am Regal bestimmte Produkte einscannen. „Die Händler haben so die Möglichkeit, die Vergünstigungen ganz gezielt auszuteilen, statt Rabatte mit der Gießkanne auszuschütten“, sagt Stefanie Lüdecke, Deutschlandchefin von Shopkick.
Ohnehin ist es nicht immer die reine Ersparnis, die die Deutschen zum Fan von Kundenkarten macht. Befragt was sein Motiv für die Nutzung der Karten ist, antwortete jeder vierte Konsument ganz ehrlich: „Der Spaß am Punktesammeln.“
