Brand Index: Diese Marken finden die Deutschen am besten

kolumneBrand Index: Diese Marken finden die Deutschen am besten

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Samsung-Handys

Kolumne von Holger Geißler

Unter Deutschlands beliebtesten Marken finden sich einige altbekannte Namen. Doch auch eher unbekannte Marken schaffen es überraschend in die Top-Plätze.

Welche Marken sind die beliebtesten in Deutschland? Auf diese Frage lassen sich je nach Untersuchungsmethode verschiedene Antworten finden. Man könnte dazu eine Gruppe von Verbrauchern fragen: „Welche Marke mögen Sie am liebsten?“ Oder man nimmt die Liste zu Hilfe, welches Unternehmen im jeweiligen Segment Marktführer ist. Oder man betrachtet, wer wie viele „Likes“ bei Facebook hat. Das Markenranking würde je nach Frage vermutlich sehr unterschiedlich ausfallen.

Wir verfolgen mit unserem YouGov-Markenmonitor BrandIndex einen anderen Ansatz, der eine zuverlässige und belastbare Antwort auf die Frage nach der in Deutschland beliebtesten Marke liefert. Wir wollen zwar wissen, welche Marke aktuell die am besten bewertete ist – doch gibt es immer kurzfristige/saisonale Schwankungen, die das Ergebnis beeinflussen. Deshalb betrachten wir ein ganzes Jahr und stellen in mehr als 700.000 Interviews Fragen zu unterschiedlichen Kriterien, die wir zu unserem Ergebnis zusammenfließen lassen. Das sind: Allgemeiner Eindruck, Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlungsbereitschaft und Arbeitgeberimage.

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Wikipedia bei den Männern, dm bei den Frauen beliebter

Samsung, dm und Nivea gehörten auch schon 2014 zu den beliebtesten Marken. Doch die Reihenfolge hat sich geändert, sodass Samsung zur bestbewerteten Marke des Jahres 2015 wird. Allerdings liegen die Marken dm und Nivea mit +54 bzw. +53 Punkten (auf der Index-Skala von -100 bis +100 Punkte) immer noch sehr dicht beieinander. Dabei haben sie ihre individuellen Stärken: dm punktet beim Preis-Leistungs-Verhältnis, Nivea bekommt dafür bei der Qualität mehr Punkte als die Mitbewerber. Platz vier und fünf im Gesamtjahresranking belegen Haribo und Wikipedia.

Befragen wir nur die Männer, ändert sich das Ranking etwas: Samsung wird immer noch am besten bewertet, auf Platz zwei landet dagegen Nivea, auf Platz drei Wikipedia. dm verliert bei den Männern im Vergleich zur Gesamtbevölkerung drei Plätze. Da die Marke im Gesamtranking geschlechterübergreifend den zweiten Platz belegt, ist es nun nicht verwunderlich, dass dm bei den Frauen (mit größerem Abstand) zur beliebtesten Marke gewählt wird – vor Haribo und Samsung.

Dass dm, Nivea und Haribo zu den beliebtesten Marken gehören, überrascht nicht. Ihre Produkte sind in vielen Haushalten vertreten, unabhängig von Alter, Geschlecht und Einkommen. Sie stehen für Kontinuität und Verlässlichkeit und sind bislang selten im Fokus negativer Schlagzeilen gewesen. Der südkoreanische Konzern Samsung profitiert sicherlich auch von der allgemeinen Bedürfnislage der Verbraucher. Sie tauschen ihr altes Handy gegen ein Smartphone, das alte Smartphone gegen ein neueres, den ersten Flachbildfernseher gegen einen mit höherer Auflösung und das Notebook gegen ein Tablet aus. Samsung hat für Deutschland anscheinend die richtigen Produkte entwickelt und eine gute Mischung aus Qualität, Design, Anmutung und Preis gefunden. So wird Samsung nicht nur zur beliebtesten Marke Deutschlands, sondern verschafft sich auch in der eigenen Kategorie „Consumer Electronics“ einen sehr deutlichen Abstand von 13 Indexpunkten auf den Zweitplatzierten Sony.

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Volkswagen hat Glück im Unglück mit dem Stichtag

Volkswagen erhält die Auszeichnung: Beliebteste Automarke in Deutschland 2015. Das mutet vor dem Hintergrund der Manipulation der Abgaswerte aktuell etwas merkwürdig an. Doch unsere Erhebung endete mit dem 31.08.2015 – und da war von der Abgas-Software bei VW noch nichts bekannt. Betrachten wir die vergangenen vier Wochen, ist das Ergebnis ein anderes: Volkswagen liegt mit +11 Punkten derzeit auf Platz 20 unseres Index-Rankings der Automarken. In unserer Jahresbewertung im Jahr 2016, wenn der Zeitraum ab September 2015 berücksichtigt wird, wird es Volkswagen sehr schwer haben, den ersten Platz zu verteidigen. 

Zu den Marken, die in ihrer jeweiligen Branche die beste Bewertung erreicht haben, zählen unter anderem: Ikea, C&A, Adidas, Youtube, Michelin, Lufthansa, TUI, DHL, Dr. Oetker, Gerolsteiner (zum kompletten Ranking: https://yougov.de/loesungen/brandindex/brandindex-marke-des-jahres-2015/). Allen ist gemein, dass sie in Deutschland eine hohe Bekanntheit erreichen. Eine Ausnahme bilden der Garten- und Zoohändler Dehner und die Tankstellenkette HEM. Weniger als die Hälfte aller Deutschen kennen diese Marken. Zwar gibt es nur einen begrenzten Zusammenhang zwischen Bekanntheit und Beliebtheit einer Marke, auch erfassen wir nur Bewertungen von Verbrauchern, die angeben, die bewertete Marke zu kennen – doch zeigen die Jahresrankings, dass es in der Regel die Marken mit einer hohen Bekanntheit in die Top-Plätze schaffen. Dehner und HEM belegen, dass es auch anders geht und erhalten bessere Bewertungen als die viel bekannteren Baumärkte Obi und Bauhaus bzw. die Tankstellenmarke Aral.

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