BrandIndex: Abercrombie & Fitch hat es übertrieben

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Kolumne von Holger Geißler

Die Modemarke Abercrombie & Fitch, die ihr Marketing auf junge, gut aussehende, coole Leute ausrichtet, inszeniert sich bis ins letzte Detail. Jetzt hat sie es übertrieben.

Es ist alles perfekt inszeniert. In der Nacht haben die Kollegen die T-Shirts und Hosen perfekt gefaltet, die Kleidungsstapel symmetrisch ausgerichtet. Am nächsten Morgen, wenn die Ladentüren öffnen, stehen die leicht bekleideten Verkäufer mit durchtrainiertem Oberkörper Spalier, im Verkaufsraum läuft die passende Musik, für angenehmen Duft wurde gesorgt. Das Einkaufen in einer Abercrombie & Fitch-Filiale soll ein Erlebnis sein. Die vorwiegend jungen Leute kaufen hier nicht nur Kleidung – sie bekommen das Lebensgefühl gleich mitgeliefert: Wenn ich hier shoppe, gehöre ich dazu. Zu den Coolen und Schönen.

Abercrombie & Fitch US-Kultlabel eröffnet ersten Deutschland-Store

Pünktlich zum Weihnachtsgeschäft hat das US-Label Abercrombie & Fitch seinen ersten Laden in Deutschland auf der Düsseldorfer Luxusmeile Königsallee eröffnet. Die Erwartungen sind hoch.

Eingang eines Ladens der Bekleidungsmarke Abercrombie & Fitch in Düsseldorf Quelle: dapd

Abercrombie & Fitch – erst seit Ende 2011 in Deutschland – hatte hier nie ein sonderlich gutes Image. Lange Zeit erreichte die Marke im YouGov-Markenmonitor BrandIndex zwischen +10 und +20 Punkte. Das ist nicht sonderlich bemerkenswert, die Werte waren aber immerhin deutlich im positiven Bereich. Jetzt ist alles anders.

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Abercrombie & Fitch Image von Abercrombie & Fitch bricht ein

Das Markt- und Meinungsforschungsinstitut YouGov hat exklusiv für WirtschaftsWoche Online die Daten der Marke analysiert.

Models vor einer Abercrombie & Fitch-Filiale Quelle: dpa

Verluste auch in der eigenen Zielgruppe
Abercrombie & Fitch (A & F) – die Modemarke, der der US-amerikanische Blogger mit dem Pseudonym C.E.R. religiöse Tendenzen zuschreibt – hat im Image eingebüßt. Und das ganz kräftig. Die Menschen glauben offenbar nicht mehr alles, was A & F ihnen glauben machen will.
Vor zwei Monaten betrug das Image der Modemarke im BrandIndex -7 Punkte. Das war im Vergleich zu anderen Premium-Modemarken in Deutschland schon ein schlechter Wert. Doch dann kam der große Absturz. Aktuell liegt das Image bei -38 Punkten. Damit belegt Abercrombie & Fitch den letzten Platz unter den Modemarken im BrandIndex. Und selbst der Blick auf die unter 30-Jährigen kann A & F nicht trösten. Zwar ist der Wert mit -23 Imagepunkten etwas besser als in der Gesamtbetrachtung. Doch die Marke hat auch in der jungen Zielgruppe mehr als 30 Punkte verloren – in zwei Monaten.

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