BrandIndex: Activia und Actimel erholen sich von Imageschaden

kolumneBrandIndex: Activia und Actimel erholen sich von Imageschaden

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Seit der Beschwerde der Verbraucherschützer hat sich das Image von Danone erholt.

Kolumne von Holger Geißler

Danone erholt sich von einem Imageschaden, der vor allem die Marke Actimel getroffen hat. Inzwischen steigen die Beliebtheitswerte wieder. An Premium-Marken reichen Actimel und Activia aber noch nicht wieder heran.

Sechs Jahre ist es her, dass Danone von Verbraucherschützern scharf angegriffen wurde. Der Joghurt-Drink Actimel sei nicht so förderlich für die Gesundheit, wie es die Werbung verspräche, lautete die Kritik. Danone aktivierte seine eigenen Abwehrkräfte und führte wissenschaftliche Studien zum Gegenbeweis an, doch ein Imageschaden war unvermeidbar.

Seither ist es ruhig geworden um Actimel und den Joghurt Activia. Nur sechs Prozent der Verbraucher, die die Marke kennen, haben kürzlich über Actimel gesprochen. Zum Vergleich: Der Gesprächswert von Müllermilch ist etwa doppelt so hoch. Das sind Daten aus dem Markenmonitor BrandIndex, für den wir bei YouGov täglich eine repräsentative Auswahl von Verbrauchern befragen.

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Was den Deutschen beim Einkauf wirklich wichtig ist

  • Über die Umfrage

    Fragestellung: “Welche der folgenden Aspekte sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Leistungen des Lebensmitteleinzelhandels?”
    Quelle: Institut für Handelsforschung // repräsentative Umfrage unter 1.542 Deutschen

  • 73,9 Prozent

    Produktangebot mit dem bestmöglichen Preis-Leistungs-Verhältnis

  • 64,7 Prozent

    Große Auswahl verschiedener Produkte

  • 60,2 Prozent

    Immer hohe Qualität aller Produkte

  • 59,9 Prozent

    Immer alles was ich brauche an einem Ort

  • 59,5 Prozent

    Kundenorientierte Öffnungszeiten

  • 57,1 Prozent

    Viele gut erreichbare Geschäfte in meiner Nähe

  • 47,8 Prozent

    Angenehme Einkaufsatmosphäre

  • 23,4 Prozent

    Immer alle Informationen, die ich zu den Produkten brauche verfügbar

Der BrandIndex zeigt auch, dass Verbraucher die Informationen, die sie über Danone-Marken wahrnehmen, überwiegend als positiv bewerten. Das äußert sich im Buzz-Wert, auf dessen Skala von -100 bis +100 Punkten Actimel und Activia sowie Danone selbst knapp aber konstant im positiven Bereich liegen. Die drei Danone-Marken gehören gar zu den Lebensmittelmarken im BrandIndex, die ihren Buzz-Wert in den vergangenen zwölf Monaten am stärksten steigern konnten.

Konkurrenz im Kühlregal

Das wirkt sich auch auf den Index-Wert aus, der mehrere Image-Dimensionen zusammenfasst. Danone, Actimel und Activia zeigen auch dort deutliches Wachstum. Das Image der Marken bessert sich langsam, aber kontinuierlich.

Doch die Konkurrenz im Kühlregal ist groß. Das Image anderer Marken ist nach wie vor besser als das von Actimel und Activia. Und so gibt fast ein Viertel derjenigen, die die Marke kennen, an, in den vergangenen 30 Tagen Produkte von Müllermilch gekauft zu haben. Auf einen fast ebenso hohen Wert kommt Landliebe. Jeder Fünfte hat Ehrmanns Almighurt gekauft. Zu Actimel oder Activia greifen acht bis zehn Prozent.

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Das dürfte zu einem großen Teil an der Qualitätswahrnehmung liegen. Zwar schneiden Actimel mit +19, Activia mit +21 und Danone mit +32 Punkten hier laut Beurteilung der Verbraucher recht positiv ab, und Activia konnte seinen Wert binnen Jahresfrist sogar um fünf Punkte steigern, doch Landliebe spielt mit +52 Punkten in einer anderen Liga. Gefolgt wird Landliebe von Weihenstephan mit +44 Punkten. Auch hier reicht die positive Entwicklung von Danone und seinen Marken also noch nicht, um mithalten zu können.

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