BrandIndex: Alnatura: Einsame Spitze in der Nische

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kolumneBrandIndex: Alnatura: Einsame Spitze in der Nische

Kolumne von Holger Geißler

Alnatura verbucht gute Zahlen und gewinnt Kunden. Positive Emotionen löst die Marke bei ihnen aber immer noch nicht aus.

Es läuft ziemlich rund für Alnatura, den Biolebensmittelhersteller und -händler aus Hessen. Der Umsatz steigt seit 2006 jedes Jahr, die Mitarbeiterzahl auch, im Juli wurde der Bau einer neuen, größeren Unternehmenszentrale bekanntgegeben. Das Unternehmen war schon „Bester Arbeitgeber Deutschlands“, „Deutschlands nachhaltigstes Unternehmen“ und Gewinner des Preises „Nachhaltiger Mittelstand“. Und der ungebrochene Trend, dass die Verbraucher immer mehr Biolebensmittel kaufen, dürfte Alnatura – einer der größten der Branche – auch mittelfristig auf dieser Erfolgsschiene verbleiben helfen.

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Doch der Erfolg Alnaturas zeigt sich im Markenmonitor BrandIndex des Marktforschungsinstituts YouGov nicht so richtig. Und das bedeutet: Alnatura könnte es kurz- und mittelfristig doch nicht so leicht haben, wie manche Nachrichten es zurzeit vermuten lassen. Das positive Gefühl in der breiten Bevölkerung will sich nicht so richtig einstellen.

Nicht zufriedener als früher

Der Index, das Gesamtimage sozusagen, fasst die Werte vieler Einzelkategorien zusammen: Alnatura liegt hier bei +27 Punkten (auf einer Skala von -100 bis +100). Ein guter Wert, der höher ist als etwa der von Real und Globus. Aber: Alnatura konnte sich nicht steigern. Seit etwa einem Jahr schwankt der Wert zwischen +25 und +29 Punkten, ein klarer Aufwärtstrend ist nicht zu erkennen.

Bei der Qualität ist das ganz ähnlich: Mit +38 Punkten wird Alnatura eine geringere Qualität bescheinigt als Aldi, schneidet aber besser ab als Lidl, Kaufland und Reformhaus. Doch das war vor einem Jahr genauso. Alnatura konnte trotz des wirtschaftlichen Erfolgs die Qualitätswahrnehmung der eigenen Marke bei den Verbrauchern nicht steigern. Gleiches gilt für die Kundenzufriedenheit: Diejenigen, die bei Alnatura einkaufen, sind heute nicht zufriedener als noch vor einem Jahr.

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Das liegt nicht etwa daran, dass Alnatura schon Top-Werte erreicht, die sich praktisch nicht mehr steigern ließen. Es ist noch Luft nach oben.

In der Kategorie Preis-Leistungs-Verhältnis ist sogar eine negative Entwicklung zu beobachten: Diejenigen, die die Marke Alnatura kennen, bescheinigen ihr, dass sie heute weniger fürs Geld bietet als im Herbst 2013.

Jeder zweite kennt Alnatura

Doch das alles soll Alnatura nicht entmutigen. Der Bekanntheitsgrad in der breiten Bevölkerung steigt: Vor einem Jahr kannten 45 Prozent der Deutschen die Marke Alnatura, heute sind es 48 Prozent. Damit sagt die Marke viel mehr Verbrauchern etwas als die Mitbewerber „Denn’s Biomarkt“ und „Basic“ – was sicherlich auch daran liegt, dass Alnatura sowohl der Name für den Biomarkt als auch für die Bioprodukte ist (die zum Beispiel auch im Drogeriemarkt dm verkauft werden). Anders bei Denn‘s Biomarkt: Die Kette gehört zur Dennree-Gruppe, die mit ihrem Biomarkt neben Dennree eine eigene Marke geschaffen hat.

Bei Veganern und Vegetariern ist Alnatura Spitze

Im Gegensatz zu den Werten bei der breiten Bevölkerung ist Alnatura aber bei zwei besonderen Zielgruppen ganz an der Spitze. Laut der YouGov-Studie „Wer will‘s schon vegan“ ist Alnatura bei über 80 Prozent der Veganer im Relevant Set und bei knapp 70 Prozent der Vegetarier. Beide Zielgruppen gemeinsam machen immerhin schon zwölf Prozent in der Bevölkerung aus, Tendenz steigend. Keine andere Marke ist in diesen Zielgruppen annährend so gut positioniert wie Alnatura. Lediglich Rapunzel und Alpro spielen bei den Veganern in einer ähnlichen Liga.

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Bei den elf Prozent der deutschen Vegetariern kommt keine andere Lebensmittelmarke derzeit an Alnatura ran. Sollte der Trend in Richtung fleischlose Ernährung weitergehen – und davon ist aktuell auszugehen - so wird Alnatura den Bau der größeren Firmenzentrale sicherlich nicht bereuen. Wenn die Kunden mehr werden, werden in der Regel auch mehr Mitarbeiter benötigt. Vielleicht ist darin dann ja auch Platz für ein paar mehr Marketing-Experten – die dafür sorgen, dass nicht nur mehr Kunden bei Alnatura einkaufen, sondern dass sie diesen Einkauf dann auch mit positiveren Gefühlen verbinden.

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1 Kommentar zu BrandIndex: Alnatura: Einsame Spitze in der Nische

  • Es sind nicht nur die Vegetarier und Veganer die dort einkaufen. Das Bio-Obst und Bio-Gemüse schmeckt einfach besser. Auch das Bio-Fleisch ist geschmacklich um Klassen besser. Ich esse dann lieber weniger Fleisch, aber dafür mit Genuß.

    Geht man in einem normalen Supermarkt durch die Obst- und Gemüseabteilung, riecht es einfach schon nach Chemie. Diese Produkte mag ich dann nicht kaufen.

    Dazu kommen die ganzen Lebensmittelskandale, von denen man immer wieder hört und liest. Meiner Ansicht nach wollen viele Menschen einfach nur gesundes Essen haben und sind auch gerne bereit, dafür etwas mehr auszugeben.

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