BrandIndex: Bei Primark zeichnet sich größerer Imageschaden ab

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kolumneBrandIndex: Bei Primark zeichnet sich größerer Imageschaden ab

Kolumne von Holger Geißler

Ob gefälscht oder nicht: Die Hilferufe von Primark-Näherinnen schaden der Marke. Junge Menschen reagieren besonders ablehnend. Selbst bisherige Primark-Fans wenden sich ab.

Das Image der Billigmode-Kette Primark war unter deutschen Verbrauchern in den letzten zwölf Monaten nie besonders gut. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex maßen wir stets ein leicht negatives Gesamtimage für Primark. Selbst Befragte bis zu einem Alter von 30 Jahren, die Zielgruppe von Primark, betrachteten das Unternehmen nicht überwiegend positiv. Trotzdem kauften die jungen Leute bei der Kette ein – mit wachsender Begeisterung.

Nach einem steilen Anstieg verzeichneten wir Mitte Juni zwei beachtliche 12-Monats-Bestmarken für Primark: Mehr als jeder vierte Kenner der Marke unter den Teens und Twens gab an, kürzlich bei Primark eingekauft zu haben und jeder Dritte junge Kenner zog in Betracht, künftig bei Primark einzukaufen. Und das, obwohl das Unternehmen gerade einmal ein gutes Dutzend Filialen und keinen Online-Shop in Deutschland betreibt.

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Junge Käufer wachen auf

Dann der Absturz: Meldungen über in Kleidung eingenähte Hilferufe chinesischer Näherinnen laufen in allen Medien. In einer „Verlautbarung“ nennt Primark Indizien dafür, dass es sich um Fälschungen handeln könnte. Mittlerweile wird davon ausgegangen, dass es sich tatsächlich um eine Kampagne handelt. Und die scheint zu wirken: Ein größerer Imageschaden für Primark zeichnet sich ab.

Der BrandIndex zeigt nicht nur deutlich fallende Werte für die Marke, sondern vor allem, dass junge Befragte besonders stark auf die Meldungen reagieren. Erstmals innerhalb der vergangenen zwölf Monate bewerten sie Primark sogar als deutlich schlechter als ältere Verbraucher. Nicht mehr jeder Dritte, sondern weniger als jeder Fünfte im Alter bis 30 Jahre zieht einen Einkauf bei Primark in Betracht – ein Negativrekord.

Bestandskunden werden untreu

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Zu den größten Fans einer Marke gehören gewöhnlich Bestandskunden. So auch bei Primark: Auf der von -100 bis +100 Punkte reichenden BrandIndex-Skala bewerteten sie die Modemarke zeitweise so, dass sie um fast 50 Punkte besser abschneidet als unter Verbrauchern, die keine aktuellen Primark-Kunden sind. Doch auch bei den Primark-Fans scheint die Kritik an Billigproduktion und mangelnder Fairness allmählich zu verfangen. Erstmals im 12-Monats-Zeitraum nehmen sie Meldungen und Gespräche über Primark derzeit überwiegend negativ statt positiv wahr.

Nur noch die Hälfte will weiterhin zu Primark

Der Abstand in der Image-Bewertung schrumpfte zuletzt auf weniger als 30 Punkte. Nur noch rund die Hälfte der aktuellen Primark-Kunden will in Zukunft noch einmal dort einkaufen. Neue Kunden kann das Unternehmen in der momentanen Lage ebenfalls kaum gewinnen: Über alle Altersgruppen hinweg wollen nur fünf bis sieben Prozent der bisherigen Primark-Verweigerer dort einkaufen.

Waren junge Verbraucher bisher anscheinend immun gegen die mit dem wachsenden Filialnetz immer stärker werdende Kritik an der Modekette, wirkt die Kampagne mit den schockierenden SOS-Einnähern offenbar gerade bei der Primark-Zielgruppe.

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