BrandIndex: Bei Sportartikelhändlern ist billig Trumpf

kolumneBrandIndex: Bei Sportartikelhändlern ist billig Trumpf

Kolumne von Holger Geißler

Im Sport- und Outdoorartikel-Bereich ist die Konkurrenz mittlerweile groß geworden. Beliebt ist derzeit der Händler mit den günstigsten Preisen.

Der Umsatz mancher Outdoor-Händler ist früher schon mal von einem Jahr aufs andere um 20 Prozent gewachsen. Die Marke Adidas hat den Umsatz mit Outdoor-Artikeln binnen fünf Jahren auf 350 Millionen Euro mehr als verdoppelt.

Inzwischen hat sich die Lage etwas verändert. Im Sport- und Outdoorbereich ist die Konkurrenz gewachsen, vor allem durch Onlinehändler. „Showrooming“ ist zum Problem geworden, also das Prinzip „Im Laden gucken, online kaufen“. Hinzu kommt: Große Marken wie Adidas, The North Face und Mammut eröffnen ihre eigene Stores, nicht selten in nächster Nähe zu den Sport- und Outdoor-Geschäften.

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Deutschlands größter (reiner) Outdoor-Händler Globetrotter schloss die vergangenen drei Jahre mit einem Umsatzminus ab. Auch der Sportartikelhändler Sportscheck hat im Geschäftsjahr 2012/2013 leicht an Umsatz verloren.

Mit Preisgarantie

Dass die Kundschaft preisbewusst geworden ist und zum Beispiel online nach den besten Angeboten sucht, zeigt auch der YouGov-Markenmonitor BrandIndex. Besonders fällt hier das Preis-Leistungs-Verhältnis auf. Die Konsumenten bewerten die Marken Globetrotter, Intersport, Planet Sports und Sportscheck in dieser Kategorie nämlich sehr ähnlich – und nicht sonderlich gut: Die Marken erreichen Werte zwischen -1 und +2 Punkte (auf einer Skala zwischen -100 und +100 Punkten)."

Die Kenner der Outdoor-Kette McTrek bescheinigen dieser Marke mit +18 Punkten dagegen ein vergleichsweise gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Der Schotte im Name scheint sich auszuzahlen. Die Strategie ihres Chefs Ulrich Dausien (der die Marke Jack Wolfskin erfunden hat) scheint aufzugehen: Er setzt konsequent auf niedrige Preise. Wer ein Produkt irgendwo günstiger findet als in seinem Geschäft, bekommt es zum selben Preis – auch wenn das Produkt teurer eingekauft wurde. Es sei dazu gesagt: Nur sechs Prozent der Deutschen geben an, McTrek überhaupt zu kennen. Intersport und Sportscheck kennen dagegen um die 60 Prozent. Doch so unbekannt die neue Outdoor-Kette noch ist: Diejenigen, die sie kennen, können sie bewerten. Und die Bewertungen lassen sich mit deren anderer Marken vergleichen.

Im internationalen Kontext wirken selbst die +18 Punkte von McTrek in Sachen Preis gegen Leistung bescheiden. Zum Vergleich: Der Sport- und Outdoorartikel-Händler Decathlon (ebenfalls mit niedrigen Preisen) erreicht in Frankreich +50 Punkte.

Decathlon setzt Benchmark

McTrek-Chef Dausien hat im Konkurrenzkampf den Preis als sein Alleinstellungsmerkmal erkannt, die Kunden scheinen es ihm zu danken: Auch im Gesamt-Index, der mehrere verschiedene Kategorien des BrandIndex zusammenfasst, führt McTrek. Mit +25 Punkten ist die Marke derzeit der beliebteste Sport- und Outdoorartikel-Händler. Die anderen liegen zwischen +13 (Planet Sports) und +19 Punkten (Globetrotter). Auch hier zeigt Decathlon in Frankreich mit +47 Punkten, welche Beliebtheitswerte möglich sind.

Bei der Markenwahl zeigt sich inzwischen ebenfalls der Erfolg der Preisstrategie von McTrek. Die Kenner der jeweiligen Marken haben im Sommer dieses Jahres noch angegeben, vornehmlich Intersport und Sportscheck beim Kauf eines Sportartikels in Betracht zu ziehen. Nachdem McTrek im Juli dieses Jahres in den BrandIndex aufgenommen wurde, führt der Günstig-Anbieter in dieser Kategorie. Auch können sich zum Beispiel Sportscheck-Kunden inzwischen gut vorstellen, in Zukunft beim Konkurrenten einzukaufen.

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Existenzsorgen müssen sich die großen Sportartikelhändler Intersport und Sportscheck deswegen wohl noch nicht machen. Sie haben mit Abstand die meisten Kunden. Und daraus kann man ja was machen, wie erfolgreiche Kundenbindung-Systeme immer wieder demonstrieren. Sie sollten McTrek allerdings auf der Rechnung haben. Die Outdoorkette betreibt inzwischen 34 Filialen (2013: 28) und hat den Umsatz im vergangenen Jahr um 27 Prozent gesteigert. Und Decathlon hat in Deutschland immerhin auch schon 23 Filialen. Der Wettkampf wird in den nächsten Jahren noch enger werden.

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