BrandIndex: Beim Jungvolk top, bei Best Agern flop

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kolumneBrandIndex: Beim Jungvolk top, bei Best Agern flop

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Mit dem Sponsoring von Extremsportarten erreicht Red Bull besonders das junge Klientel. Bei älteren Konsumenten kann die Marke nicht punkten.

Kolumne von Holger Geißler

Für die meisten Marken gilt: Sie sind bei jungen und älteren Menschen beliebt oder in beiden Gruppen unbeliebt. Doch bei manchen Marken zeigt sich eine deutlich Differenz: Junge mögen sie, Ältere nicht. Oder eben umgekehrt.

In der Autobranche gilt: Selbst, wenn ein Auto für ältere Menschen konzipiert wurde, etwa durch gute Übersicht und bequemes Ein- und Aussteigen – es darf niemals als Auto für ältere Menschen beworben werden. Dann würde es sich nicht verkaufen.

Ob diese Regel auf andere Produkte übertragbar ist, die keine klassischen Seniorenprodukte sind (wie Prothesenhaftcreme oder Blasenmedikamente), darf in Ansätzen bezweifelt werden. Denn erstens haben Menschen über 50 immer mehr Interesse an komplexen Produkten wie Smartphones oder auch Pedelecs – und fordern eine adäquate Ansprache. Zweitens zeigt sich, dass manche Marken in der kaufkräftigen Altersgruppe ab 50 Jahre besonderes beliebt sind, während andere speziell bei den sogenannten Best Agern an Image verlieren. Für letztere Gruppe gilt: Sie verpassen einen gewaltigen Markt. Die Über-50-Jährigen verfügen über 60 Prozent des Vermögens aller Haushalte.

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Samsung in allen Altersgruppen beliebt

In beiden Altersgruppen (unter 30 Jahre, über 50 Jahre) kommt der Imagesieger 2013 aus der Drogerie. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex wurden alle vertretenen Marken für vergangenes Jahr ausgewertet. Bei den jungen Käufern ist dm die beliebteste Marke, bei den älteren Nivea. Bei Nivea fällt auf, dass die Differenz zwischen den beiden Altersgruppen mit 13 Imagepunkten recht deutlich ausfällt. Überragende +62 Imagepunkte (auf einer Skala von -100 bis +100) in der Altersgruppe ab 50 bescheren Nivea trotzdem den Gesamtsieg, die Marke liegt in der Gesamtwertung über alle Altersgruppen auf Platz 1, dm belegt den zweiten Platz.

YouGov BrandIndex Top-Performer 2013 Nivea ist die Lieblingsmarke der Deutschen

Nivea, dm und Samsung sind die Lieblingsmarken der Deutschen.

Deckel von Nivea-Cremedosen Quelle: dpa

In allen Altersgruppen fast gleich stark positioniert ist der Elektronikkonzern Samsung. Die Marke schaffte es 2013 nicht nur, sich ein insgesamt gutes Image aufzubauen - sie erreichte das sowohl bei den jüngeren (Platz 2) als auch bei den älteren Käufern (Platz 3). Ähnliches gilt auch für Google.

Einigen Marken gelingt das nicht: Sie sind nur in einer bestimmten Altersgruppe beliebt – obwohl durchaus Menschen jeden Alters potenzielle Kunden sein könnten. Gerolsteiner zum Beispiel. In der Altersgruppe ab 50 Jahren ist die Wassermarke beliebter als Volkswagen, Tchibo und Dr. Oetker. Bei den jungen Käufern ist davon nichts zu erkennen. Die Marke rangiert hier im Mittelfeld auf Platz 162 der Gesamtliste, reiht sich ein zwischen Head&Shoulders, Dell, Google Chrome und Veltins.

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