BrandIndex: Das Christkind wählt Milka und Lindt

kolumneBrandIndex: Das Christkind wählt Milka und Lindt

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Die Deutschen setzen beim Weihnachts-Schokoladenkauf auf Altbewährtes: Lindt und Milka gehören zu den Favoriten

Kolumne von Holger Geißler

Schokoladenhersteller machen in der Weihnachtszeit das Geschäft des Jahres. Doch Kunden haben ihre Vorlieben – und würden manche Produkte in der Weihnachtszeit sogar weniger kaufen, ist dem YouGov-BrandIndex zu entnehmen.

„Das Weihnachtsgeschäft“ ist bei Kaufleuten ein feststehender Begriff, bei dem jeder weiß: Hier wird das große Geld verdient. Das gilt auch für Schokoladenhersteller. Die Süßigkeit aus Kakao, die kalte Jahreszeit und das Schenken und Verwöhnen rund um Weihnachten gehören zusammen wie Weihnachtsmarkt und Glühwein.

Doch manche Schokoladen-Marken können vom Weihnachtsboom mehr profitieren, andere weniger. Zu den Gewinnern gehören Milka und Lindt. Das zeigt der YouGov-Markenmonitor BrandIndex. Für fast jeden achten Kunden ist Milka die erste Wahl, für jeden neunten potenziellen Käufer Lindt. Der BrandIndex zeigt deutlich, wie sich die Kurven zugunsten dieser beiden Marken entwickelt haben, je näher die Adventszeit rückte. Am auffälligsten ist das bei Lindt: Vor vier Monaten, Anfang August, gab nur jeder Vierzehnte an, sich für die Schweizer Schokolade zu entscheiden.

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Werbung zahlt sich aus

Andere Schokoladen-Marken treffen den süßen Zahn der Kundschaft nicht so gut. Sarotti und Merci konnten gar nicht beziehungsweise nur sehr wenig zulegen. Toffifee hat im Vergleich zum Oktober sogar etwas verloren. Diese Marken scheinen nicht als weihnachtlich wahrgenommen zu werden. Die Kunden bevorzugen andere – obwohl Merci und Toffifee auch spezielle Weihnachtsprodukte im Angebot haben

Erklärungen für den Vorsprung von Milka und Lindt bietet der BrandIndex ebenfalls. So werden Verbraucher etwa gefragt, an welche Werbung sie sich innerhalb der vergangenen zwei Wochen erinnern. Das Ergebnis ist eindeutig: Die Werbung von Lindt und Milka fällt den Konsumenten zurzeit am häufigsten auf.

Vor allem Lindts Werbekonzept scheint aufzugehen. Nicht nur, dass Anzeigen und Clips bei den Kunden ankommen. Auch hat der Premium-Schokoladen-Produzent dafür den Deutschen Marketing-Preis erhalten. Der Deutsche Marketing-Verband würdigt damit die "ganzheitliche Marketingleistung" des Unternehmens.

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Preis-Leistungs-Verhältnis zählt nicht

Zwar haben pünktlich zum Advent auch Merci und Toffifee ihre Werbeaktivitäten gesteigert, allerdings erinnert sich nur rund jeder Siebte an Werbung dieser beiden Marken. Bei Lindt und Milka ist es mindestens jeder Fünfte. Und das schlägt sich auch in der BrandIndex-Kategorie „Attention“ nieder: Rund doppelt so viele Menschen haben aktuell von Lindt und Milka etwas gehört wie von den anderen Marken.

Die Vermutung liegt nahe, dass es die Werbung und die Weihnachtsproduktpalette sind, die zurzeit darüber entscheiden, welche Schokolade im Adventskalender landet. Denn hinsichtlich der Qualität werden Lindt, Milka und Merci fast gleich gut bewertet, auch Toffifee erreicht einen soliden Wert. Und wenn es nach dem Preis-Leistungs-Verhältnis ginge, würde Lindt im Gegensatz zu Sarotti so gut wie nichts verkaufen: Mit +11 Punkten (auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten) erreicht Lindt einen verhältnismäßig schlechten Wert, Sarotti bringt es hingegen auf +49 Punkte. Weihnachten ist die Zeit, in der die Kunden nicht so sehr auf den Preis achten, sondern sich selbst und ihren Verwandten und Freunden etwas Besonderes gönnen wollen.

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