BrandIndex: Das Problem mit Rewes Werbung

kolumneBrandIndex: Das Problem mit Rewes Werbung

Kolumne von Simon Kluge

Obwohl Rewe mehr Geld für Werbung ausgibt als Edeka, wird die Werbung weniger wahrgenommen. Besonders bitter für den Kölner Handelskonzern: Rewe erreicht vor allem eine entscheidende Zielgruppe nicht.

Im zwei Monate alten Werbevideo von Rewe überzeugt der Zauberkünstler Thorsten Havener vermeintlich echte Kunden, bei einem Experiment mitzumachen. Zwischen ihm und dem Kunden wird eine Trennwand aufgebaut, Havener verbindet sich die Augen. Der Kunde soll nun eines von mehreren Produkten hochheben. Havener, auf der anderen Seite der Trennwand, hebt nun das gleiche Produkt hoch. Nur durch Gedankenkraft, so die Suggestion, wusste er, für welches Produkt sich der Kunde entschieden hat. Die Kunden im Werbevideo sind verblüfft, eine Frau findet es „geil“. Die dazugehörigen Kommentare im Rewe-Youtube-Kanal sehen das ganze allerdings kritischer. Da ist von „Fake“ und „Kundenverarsche“ die Rede.

Vielleicht veranlassen auch Werbevideos wie dieses Rewe dazu, die Marketingstrategie und das dazugehörige Personal zu überdenken. Demnächst soll der Werbeetat neu ausgeschrieben werden. „Die TV-Werbung zündet nicht“, zitiert die Lebensmittelzeitung einen Rewe-Mitarbeiter.

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Die größten Lebensmittelhändler Deutschlands

  • Platz 10

    Bartells-Langness

    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 3,09 Milliarden Euro (Schätzung)

  • Platz 9

    Globus

    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 3,23 Milliarden Euro

  • Platz 8

    Rossmann

    Umsatz mit Lebensmitteln in Deutschland: 5,18 Milliarden Euro

  • Platz 7

    dm

    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 6,33 Milliarden Euro

  • Platz 6

    Lekkerland

    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 8,98 Milliarden Euro

  • Platz 5

    Metro (Real, Cash & Carry)
    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 10,27 Milliarden Euro (Schätzung)

  • Platz 4

    Aldi (Nord und Süd)
    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 22,79 Milliarden Euro (Schätzung)

  • Platz 3

    Schwarz-Gruppe (Lidl, Kaufland)
    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 28,05 Milliarden Euro (Schätzung)

  • Platz 2

    Rewe-Gruppe
    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 28,57 Milliarden Euro (Schätzung)

  • Platz 1

    Edeka (inkl. Netto)
    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 48,27 Milliarden Euro

    Quelle: TradeDimensions / Statista

Rewes Werbung wird weniger wahrgenommen

Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex kann analysieren, wie viele Kunden Werbung welcher Marken wahrnehmen. Und hier schneidet Rewe zurzeit tatsächlich nicht so gut ab wie die direkten Konkurrenten. 43 Prozent aller derjenigen, die die Marke Rewe kennen, geben an, in den vergangenen zwei Wochen Werbung von Rewe wahrgenommen zu haben – Lidl, Aldi und Edeka erreichen höhere Werte.

Lidl belegt mit 54 Prozent aktuell Platz eins der Werbeerinnerung. Auf Platz zwei und drei folgen Edeka (50 Prozent) und Aldi (46 Prozent). Besonders, dass sich mehr Kunden an Edeka-Werbung erinnern, dürfte für Rewe ein Ansporn sein, die eigene Werbung zu verbessern. Denn heute schon gibt Rewe für die klassische Werbung (TV, Print, Online) mehr Geld aus als der Konkurrent Edeka. Die eher humorvolle Werbeausrichtung von Edeka („Wir lieben Lebensmittel“ und „Supergeil“) scheint den Kunden besser im Gedächtnis zu bleiben als die „Besser leben“-Strategie von Rewe.

Was den Deutschen beim Einkauf wirklich wichtig ist

  • Über die Umfrage

    Fragestellung: “Welche der folgenden Aspekte sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Leistungen des Lebensmitteleinzelhandels?”
    Quelle: Institut für Handelsforschung // repräsentative Umfrage unter 1.542 Deutschen

  • 73,9 Prozent

    Produktangebot mit dem bestmöglichen Preis-Leistungs-Verhältnis

  • 64,7 Prozent

    Große Auswahl verschiedener Produkte

  • 60,2 Prozent

    Immer hohe Qualität aller Produkte

  • 59,9 Prozent

    Immer alles was ich brauche an einem Ort

  • 59,5 Prozent

    Kundenorientierte Öffnungszeiten

  • 57,1 Prozent

    Viele gut erreichbare Geschäfte in meiner Nähe

  • 47,8 Prozent

    Angenehme Einkaufsatmosphäre

  • 23,4 Prozent

    Immer alle Informationen, die ich zu den Produkten brauche verfügbar

Zwar konnte Rewe die Aufmerksamkeit um fünf Prozentpunkte steigern, das heißt: Im Vergleich zu Anfang Mai geben heute mehr Verbraucher an, etwas über die Marke gehört zu haben, sei es durch Werbung, Nachrichten, Freunde. Die Konkurrenten haben ihre Aufmerksamkeit aber ebenfalls erhöht, und damit ist der Abstand zu Edeka, Aldi und Lidl gleich geblieben. Die Kategorie Aufmerksamkeit ist zwar erst einmal neutral, schließlich erzeugen negative Nachrichten auch Aufmerksamkeit. Doch wird nicht über Skandale rund um Lebensmittel, Preise oder Arbeitsbedingungen berichtet, bedeutet Aufmerksamkeit in der Regel für eine Marke etwas Gutes.

Mehr Bodenständigkeit

Besonders Familien erreicht Rewe nicht so gut wie die anderen Marken. Personen, die in einem Haushalt mit drei oder mehr Personen leben, wovon mindestens ein Kind unter 18 Jahren ist, nehmen den Lebensmittelhändler Rewe seltener in die engere Wahl als die drei anderen großen deutschen Supermarktketten. 44 Prozent aller Markenkenner, die diese Kriterien erfüllen und damit für eine Familie einkaufen, erwägen bei Rewe einzukaufen. 61 Prozent sind es dagegen bei Lidl – noch vor Aldi (56) und Edeka (47). Personen, die alleine leben, ziehen ebenfalls häufiger Lidl und Aldi in Betracht – doch hier liegt Rewe immerhin knapp vor Edeka.

weitere Artikel

Dass Rewe in der Ansprache von Familien ein Problem hat – dafür liefert noch eine andere Zahl ein Indiz. Die Werbewahrnehmung ist nämlich bei Rewe in der Altersgruppe 31 bis 50 Jahre am geringsten. Jüngere (bis 30 Jahre) und ältere Verbraucher (ab 51 Jahre) können sich eher daran erinnern, in den vergangenen zwei Wochen Werbung von Rewe wahrgenommen zu haben. „Mehr Bodenständigkeit“, wie es laut Lebensmittelzeitung einige Rewe-Verantwortliche fordern, könnte in diesem Kontext tatsächlich eine gute Idee sein.

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